Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 14/2006
Mainostaja: Yleisradio Oy
Mainostettava tuote: Ohjelmapalvelut
Mainos: TV-mainos
Annettu: Helsinki, 30.10.2006
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta Yleisradio Oy:n (YLE) ohjelmapalveluja markkinoivasta televisiomainoksesta. Kuluttajan mielestä mainos on tasa-arvoa loukkaava. Rintoja esitetään asiayhteydessä, johon ne eivät luonnostaan kuulu.
Mainostaja on antanut neuvostolle 29.9.2006 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa on lukuisa joukko erityylisiä naisten rintoja esittäviä kuvia ja lyhyitä otteita filmeistä, joissa niissä esiintyvien naisten rinnat ovat paljaat syystä tai toisesta. Mainoksessa on muun muassa kuvia yläosattomissa tanssivista naisista, imettävistä naisista, rintansa menettäneistä naisista ja alastomia naisia esittävistä patsaista. Mainoksen lopussa kuvataan rintoja muistuttavaa vuorimaisemaa, ja siihen tulee teksti ”Voimme tarkastella asioita laajemmin”. Seuraavassa kuvassa on teksti ”koska olemme riippuvaisia vain sinusta”. Lopuksi kuvaan ilmestyy tekstit ”YLE” ja ”Laajempi näkökulma”.
Vastine
YLE ei esitä kanavillaan varsinaista mainontaa. Lausuntopyynnön kohteena oleva filmi ”Laajempi näkökulma” on tarkoitettu yhtiön julkisen palvelun tehtävästä kertomiseen. Filmi on osa filmikokonaisuutta, jonka tarkoitus on kertoa, mitä kaikkea YLE voi tarjota ja millä periaatteilla. YLEn tehtävänä on lain mukaan tarjota aineksia sivistykseen, demokratiaan ja avoimeen yhteiskunnalliseen keskusteluun. Tehtävänsä toteuttamiseksi YLE pyrkii ammattitaitoisella journalismilla ja yllätyksellisellä elämyksellisyydellä tarjoamaan asioihin erilaisia näkökulmia.
Filmin aiheeksi on valittu kaikille tuttu aihe, rinnat. Filmissä on kuvia muun muassa rintarauhasen rakenteesta, Suomi-filmistä, Romuluksesta ja Remuksesta, Woodstock-festivaalista, vauvan imetyksestä, märkä t-paita -kisasta, rintaliivejä sovittavasta pikkutytöstä, rintakynttilöistä, leikatusta rinnasta, torsosta, pyykkäävästä naisesta ja vuorimaisemasta. Valtaosalle katsojista ja kuulijoista rinnat ovat hyvin arkinen ja tuttu asia. Yksi filmin kuvalähteistä on Ajankohtainen kakkonen, jonka aiheena oli naisten rintasyövän yleisyys.
Filmin aihe ja alku on kärjistys ja demonstraatio kaupallisten medioiden, lööppien ja mainonnan tarjoamasta kuvastosta. YLE haluaa herättää ja ravistella aihevalinnallaan miettimään, mitä ympärillä näemme. Naisen rinnoista voi johdattaa monta näkökulmaa; naiseus, fyysisyys, myyttisyys, lääketiede, taide, populaarikulttuuri, tasa-arvo, äiteys jne. Filmi on valtaosaltaan muuta kuin totuttua pinnallista ja alistavaa kuvaa. Asiat ja ihmiset ansaitsevat laajemman ja monipuolisen näkökulman. Toisin kuin kaupalliset toimijat YLE käyttää rahaa tehdäkseen ohjelmia. Kaupallinen toimija on aina tavalla tai toisella sidottu kohderyhmiin ja yleisön laajuuteen. YLE on riippuvainen vain katsojistaan ja kuulijoistaan.
Filmiä on esitetty tv-kanavilla klo 21 jälkeen lukuun ottamatta kahta esityskertaa, jotka johtuivat lähetysteknisestä virheestä. Lisäksi filmiä on esitetty kerran digitaalisella kanavalla klo 20.30.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston tehtävänä on sääntöjensä mukaan antaa lausuntoja siitä, onko mainontaa pidettävä eettisesti hyväksyttävänä ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin mainonnan kansainväliset perussäännöt ja muut niihin rinnastettavat säännöt. Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen määritelmän mukaan termi mainos on ymmärrettävä laajassa merkityksessä ja se tarkoittaa tavaroiden tai palveluiden mainontaa riippumatta mainontaan käytetystä mainosvälineestä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei YLE ole enää ainoa televisiokanava, vaan se toimii kilpailutilanteessa. Laajempi näkökulma –filmin tarkoituksena on markkinoida juuri YLEn ohjelmatarjontaa. Kysymyksessä olevaa filmiä on siten pidettävä mainoksena, johon voidaan soveltaa mainonnan kansainvälisiä perussääntöjä ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita.
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudellista. Jokaista mainosta laadittaessa on pidettävä mielessä mainonnan yhteiskunnallinen vastuu. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä.
Mainostaja on lain nojalla julkista palvelua tarjoava yhtiö. Yhtiön toiminta rahoitetaan lähes 90-prosenttisesti kansalaisten maksamalla televisiomaksuilla. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että tällaista julkista tehtävää hoitavan tahon tulisi kiinnittää erityistä huomiota siihen, että sen markkinointi on hyvän markkinointitavan mukaista.
Mainoksessa tarkastellaan naisen rintoja eri näkökulmista: Filmin alussa nopeassa tempossa esitetyt kuvat ovat seksuaalisuutta korostavia, osaa kuvista voidaan pitää jopa pornografisina. Moni kuvista on rajattu siten, että kuvan henkilöstä näkyy ainoastaan rinnat. Myöhemmin filmissä esitetään kuvia, jotka edustavat erilaista lähestymistapaa. Kaksi kuvaa ilmentää äitiyttä. Osan kuvista voidaan katsoa ilmentävän lääketieteellistä ja kulttuurihistoriallista näkökulmaa. Joukossa on myös kuvia lehmän utareista ja poikasiaan imettävistä paviaaneista. Filmin taustalla soi kepeää vihellystä muistuttava musiikki.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on käytetty naisen rintoja katseenvangitsijana. Naisen rintojen esittämisellä ja ohjelmiston laadulla ei ole asiallista yhteyttä. Mainonnan eettinen neuvosto on kiinnittänyt erityistä huomiota mainoksen aihevalintaan ja toteutustapaan. Mainosta kokonaisuutena arvostellen mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1, 2 ja 4 artiklan 1 kohdan sekä mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, päätoimittaja Lauri Kontro, viestintäpäällikkö Tuula Laitinen, johtaja Jorma Miettinen, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri