Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 14/2002
Mainostaja: Hartwall Oyj Abp
Mainostettava tuote: Hartwall Jaffa Lime-Verigreippi Light -virvoitusjuoma
Mainos: TV-mainos ”Jaffa Wipe paljastus”
Annettu: Helsinki, 9.9.2002.
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 19.6.2002 lausuntopyynnön kuluttajalta naisia loukkaavasta TV-mainoksesta. Kuluttajan mielestä mainoksen, jonka kohteena on Limo Wipe –niminen tuote, ajama naisihanne on voimakkaasti vääristynyt ja ahdas. Kuluttajan mielestä mainoksen sanomana on, että isorintaisuus esitetään eräänlaisena ”hyvän” ja ”oikean” naiseuden ehtona.
Hartwall Oyj Abp (mainostaja) on antanut neuvostolle 4.7.2002 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksen alussa kaksi naista tulee pukuhuoneeseen. Toisella naisista on vartalon ympärillä pyyhe, toisella on yllään vain alushousut ja rintaliivit sekä pyyhe kiedottuna hiusten ympärille. Pyyhepäinen nainen sanoo toiselle naiselle: ”Hitsi, mä oon taas lihonut.” Toinen nainen vastaa: ”Sama täällä, munkin peffa on levinnyt.” Pyyhepäinen nainen ottaa pöydältä Limo Wipe –pyyhkeen ja pyyhkii sillä rintojansa ja sanoo: ”Sulla on sentään edes rinnat. No, onneks ei enää tarvi kattoo mitä syö.” Samassa TV-ruutuun tulee kuva, jossa naisen rinnat ovat kasvaneet huomattavasti. Mainoksen naisääni sanoo: ”Hyvästi mitättömät rinnat.” Samalla TV-ruutuun tulee vierekkäin kaksi kuvaa, joista toisessa on pienet rinnat ja toisessa suuret rinnat. Pienemmistä rinnoista on nuoli suurempiin rintoihin päin. Pyyhepäinen nainen, jonka rinnat ovat kasvaneet, pyyhki myös kasvojaan Limo Wipe –pyyhkeellä ja sanoo: ”Miehet pyörii muutenkin ympärillä.” Sitten hän ottaa pyyhkeen pois päästä ja jatkaa hiuksiaan haroen: ”Se on varmaan tää sisäinen kauneus.” Nainen on saanut uudenlaisen kasvorakenteen, kauniimman ulkonäön. Mainoksen naisääni sanoo: ”Ole kauniimpi.” Samalla TV-ruutuun tulee näkyviin vierekkäin naisen aikaisemmat kasvot ja uudet kauniimmat kasvot. Naisen aikaisemmista kasvoista on nuoli muuttuneisiin kasvoihin. Seuraavaksi kasvot vääntyvät TV-ruudulla ja ne on töhritty mustalla. Kasvojen alapuolelle on myös piirretty mustalla pyöreät, rintoja esittävät, kuvat. Lopuksi TV-ruutuun ilmestyy keltainen pyörivä Jaffa-pullo ja teksti: ”Aito oikea”.
Vastine
Vastaajan mukaan mainoksessa mainostetaan Hartwall Jaffa Lime-Verigreippi Light –virvoitusjuomaa. Kesällä 2002 toteutettu mainoskampanja koostuu useasta eri TV-mainoksesta, joiden tarkoituksena on kuvitteellisten Jaffa Lime –illuusiotuotteiden avulla puhutella kuluttajia ja saada heidät kyseenalaistamaan ajan mediavirran tarjoamia mielikuvia, muun muassa kaavamaista mielikuvaa suurista rinnoista ja kauneusihanteista yleensä. Tässä tarkoituksessa TV-mainoksen nainen saa yllättäen Limo Wipe -pyyhkeellä pyyhittyään huomattavasti suuremmat rinnat ja uudenlaiset kasvot/ulkonäön, mitä yksikään kosteuspyyhe ei kykene tekemään.
Mainoksen tyylilaji on selkeä liioittelu. Vastaajan mukaan mainoksessa kuvataan luonnollisen vartalon omaavia naisia alusvaatteissa, kuten missä tahansa alusvaatemainoksessa, ilman seksuaalisia mielikuvia tai vihjailuja. Mainos ainoastaan kritisoi vallitsevia kauneusihanteita humoristista ideaa hyväksi käyttäen. Vastaaja pyrkii herättelemään kuluttajia itse muodostamaan omat mielipiteensä asioista ja ajan eri ilmiöistä sekä miettimään, mitä kaikkea heille ajan hengessä myydään ”aitona ja oikeana”.
Vastaaja kiistää, että mainos olisi vastoin mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevia periaatteita tai mainonnan kansainvälisiä periaatteita. Mainoksessa olevia naisia ei ole kuvattu passiivisina objekteina, vaan aktiivisissa rooleissa. Vaikka kyseisessä mainoksessa esiintyykin alusvaatteissa olevia naisia, suoran yhteyden puuttuminen naisten vähäpukeisuuden ja mainostettavan Jaffa Lime –tuotteen välillä ei sinänsä tee mainosta mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden vastaiseksi, koska mainoksessa ei esitetä naisia halventavalla tai alentavalla tavalla.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainokset ovat hyvän markkinointitavan vastaisia, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla, taikka annetaan seksuaalisia vihjailuja taikka lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä. Periaatteiden 5 kohdan mukaan mainokset eivät kuitenkaan ole hyvän markkinointitavan vastaisia vain sen vuoksi, että mainoksessa esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos ko. ihmistä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla.
Mainoksessa mainostetaan Hartwallin Hartwall Jaffa Lime-Verigreippi Light –virvoitusjuomaa kuvitteellisen Limo Wipe –tuotemerkin avulla. Vastineen mukaan mainoksen tarkoituksena on puhutella kuluttajia ja saada heidät kyseenalaistamaan nyky-yhteiskunnassa vallitseva kaavamainen mielikuva suurista rinnoista ja kauneusihanteista yleensä. Mainostettava tuote ei näy mainoksessa lainkaan. Mainoksen lopussa TV-ruutuun ilmestyy keltainen Jaffa-pullo Hartwall Jaffan sloganin ”Aito oikea” yhteydessä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, mainostettava tuote ja mainoksen sanoma eivät avaudu katsojalle. Lähes koko ajan kuvatut rinnat saavat korostuneen aseman mainoksessa. Katsoja ei voi tietää, että Limo Wipe on ainoastaan kuvitteellinen tuote osana mainoksen ideaa. Mainoksesta saattaa helposti saada sen käsityksen, että käyttämällä Limo Wipe –kasvopyyhettä on mahdollista saada isommat rinnat ja kauniimman ulkonäön. Mainoksen sinänsä hyvä idea, vallitsevien kauneusihanteiden kritisointi, ei avaudu katsojalle, koska mainos kokonaisuutena johtaa katsojan täysin päinvastaiseen käsitykseen sen sanomasta. Katseenvangitsijana käytetyt vähäpukeiset naiset ja isorintaisuuden tärkeyden korostaminen ovat mainoksen vallitsevia elementtejä ilman yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan ja 4 artiklan 1 kohdan sekä mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja päätoimittaja Tapani Ruokanen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri