Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 4.9.2012
Lausunto: MEN 10/2012
Mainostaja: Norrmejerier
Media: Televisiokanava Sub
Päätös: Huomautus
LAUSUNTO PALAUTUSJUOMAN TELEVISIOMAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä tv-mainoksesta, jossa mainostetaan Gainomax-palautusjuomaa. Mainos on lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan hyvän tavan vastainen, koska mainoksessa kehotetaan olemaan syömättä banaaneja. Apinahahmo ja lapsen ääni mainoksessa vetoavat lapsiin ja kannustavat lapsia juomaan palautusjuomia.
Mainos
Mainoksessa esiintyy pieni apina, jolla on lapsen ääni. Mainoksessa esiintyy apina tuijottaa katsojaa surullisen näköisenä. Se sanoo ”Hello humans. My name is Abu. Please stop eating all my food. Bananas are for monkeys.” Apinalla on kädessään kyltti, jossa on teksti “Ole kiltti, älä syö minun banaania”. Apina jatkaa ”We are relative you know. Would you kill your own family?” Samalla kuvaan ilmestyy ihmisen ja apinan kädet, jotka ottavat toisiaan kädestä kiinni. Tämän jälkeen apinalla on kädessä kyltti, jossa on teksti ”Ethän tapa minua”. Apinalta valuvat kyyneleet. Apinalla on sylissään kyyhky. Lopussa apina sanoo “Don`t eat bananas after working out. Drink Gainomax instead. It`s twice a carbohydrates and twenty times more protein for you and more bananas stay for me.” Kuvaan ilmestyy tuotepakkaus ja teksti ”Juo harjoittelun jälkeen. Kiitos!” Lopuksi mainoksessa on kuva proteiinipatukasta ja miehen ääni sanoo ” Try the new Gainomax protein bar. You eat it.”.
Mainosta on esitetty päivällä, alkuillasta ja kello 21 jälkeen.
Mainostajan lausuma
Bananas are for monkeys -kampanjan tarkoituksena on korostaa humoristisella ja viihdyttävällä tavalla elimistön tarvetta palautua treenin jälkeen.
Viestillä “Bananas are for monkeys” on haluttu painottaa mainostettavan tuotteen etuja. Mainostaja on verrannut palautusjuomaa banaaniin, koska banaani on yleinen välipala treenin jälkeen. Banaanissa ei mainostajan mukaan ole mitään vikaa, mutta ravitsemukselliselta kannalta Gainomax on parempi elimistölle treenin jälkeen kuin banaani. Mainostaja on päättänyt dramatisoida tämän viestin käyttämällä apinoita apunaan.
Kampanja perustuu ideaan, että apinat käyttävät ihmisille ominaista suostuttelua saadakseen katsojat lopettamaan banaanien syömisen treenin jälkeen ja alkamaan juomaan sen sijaan Gainomaxia. Yhdessä mainoksessa esiintyy apina, joka yrittää hypnotisoida katsojat ja toisessa mainoksessa esiintyy apina, joka yrittää saada katsojat söpöydellään lopettamaan banaanien syömisen treenin jälkeen. Argumentaatio ja lavastus mainoselokuvassa on tarkoituksella liioiteltu, jotta on saatu luotua moderni ja hauska mainos. Gainomaxin pääasiallinen kohderyhmä on 15–35-vuotiaat miehet ja naiset. Mainoksen puhekieli on englanti, jotta se vastaa kohderyhmään kuuluvien tietotasoa ja kiinnostusta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti. Markkinoinnissa ei saa käyttää hyväksi lasten kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta.
Mainoksen apina pyytää, etteivät ihmiset söisi banaaneja, vaan joisivat mainostettua palautusjuomaa. Mainoksessa rinnastetaan banaanin syöminen apinan tappamiseen.
Mainos on sen tyylilajin ja aihevalintansa vuoksi omiaan kiinnittämään lasten ja nuorten huomion. Mainosta on esitetty myös päiväsaikaan ja alkuillasta. Mainoksen puhekieli on englanti, mutta mainoksen tekstit “Ole kiltti, älä syö minun banaania” ja ”Ethän tapa minua” ovat suomeksi. Lapset ja nuoret eivät välttämättä tunnista mainoksen tyylilajia ja sen huumoria. Mainos on omiaan herättämään aiheetonta pelkoa ja huolta lasten ja nuorten keskuudessa heidän herkkäuskoisuutensa vuoksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 4 ja 18 artiklojen vastainen. Mainos on siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, päätoimittaja Lauri Kontro, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist ja varatuomari Pirkko Mäkinen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri