ulkomainos / mainos myymälässä
huomautus
Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 16.2.2012
Lausunto: MEN 1/2012
Mainostaja: Digisec Media AS
Media: Ulkomainos ja verkkomainos
Päätös: Huomautus ulkomainoksen osalta, vapauttava lausunto verkkomainoksien osalta
LAUSUNTO VICTORIA MILAN -DEITTIPALVELUN MAINOKSISTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä deittipalvelun mainoksista. Mainokset on suunnattu naimisissa tai vakituisessa parisuhteessa eläville. Lausuntopyynnöt koskevat sekä ulkomainosta että verkkosivuilla julkaistuja mainoksia.
Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan parisuhteen rikkomiseen yllyttävää toimintaa on eettisesti kyseenalaista mainostaa. Mainos selkeästi loukkaa ja halventaa yhteiskunnallisia arvoja. Lisäksi mainos loukkaa perinteisiä kristillisiä arvoja kunnioittavia ihmisiä. Samoin mainos loukkaa niitä perheitä ja lapsia, joiden perheet ovat hajonneet sellaisen toiminnan seurauksena, johon mainos houkuttelee. Lausuntopyynnössä myös todetaan, että mainosta voidaan pitää lapsille ja nuorille vahingollisena, koska se vääristää maailmankuvaa ja perhearvoja.
Ulkomainos on lausunnon pyytäjän mukaan ollut Helsinginkatu 22:ssa, jonka välittömässä läheisyydessä on peruskoulu, päiväkoti sekä lasten ja nuorten aktiivisessa käytössä oleva urheilukenttä.
Mainokset
Ulkomainos
Ulkomainos on huomattavan isokokoinen kerrostalon julkisivuun kiinnitetty mainos. Kuvassa mies ja nainen syleilevät toisiaan. Kuvan vieressä on isolla teksti ”Oletko naimisissa? Elvytä intohimosi – Hanki salasuhde”. Mainoksen alanurkassa on palvelun verkkosivun osoite, jonka alla on teksti ”Elvytä Intohimosi – Hanki Salasuhde”.
Verkkomainokset
Verkkosivujen mainokset ovat olleet MSN-sivuston muuttuvassa bannerissa. Toisessa mainoksessa on lähikuva naisen kasvoista. Naisella on sormi suunsa edessä vaikenemisen merkiksi. Kuvan vieressä lukee ”Elvytä Intohimosi – Hanki Salasuhde!” Mainoksen alareunassa on palvelun verkkosivun osoite ja sen alla teksti ”Elvytä Intohimosi – Hanki Salasuhde”. Kuvan oikeassa alanurkassa lukee ”Klikkaa tästä”.
Toisessa verkkomainoksessa on kuva pariskunnasta sängyllä istumassa. Mies on kääntyneenä selkä naiseen päin ja katselee muualle. Kuvan vieressä on teksti ”Oletko parisuhteessa? Kaipaatko silti intohimoa…” Mainoksen alanurkassa on palvelun verkkosivun osoite, jonka alla on teksti ”Elvytä Intohimosi – Hanki Salasuhde”.
Mainostajan lausuma
Mainostaja toteaa, että vaikka lausunnon pyytäjät muodollisesti pyytävät lausuntoa mainonnan hyvän tavan mukaisuudesta, niin lausunnon pyytäjien tosiasiallisena tarkoituksena on pyytää mainonnan eettisen neuvoston kanta siihen, onko harjoitettava liiketoiminta yhteiskunnallisten arvojen vastaista. Mainonnan eettisen neuvoston toimialaan ei kuulu arvioida, onko kyseinen liiketoiminta yhteiskunnallisten arvojen vastaista. Esimerkiksi tupakkaa ja alkoholia markkinoidaan siitä huolimatta, että harjoitettavaan liiketoimintaan kohdistuu yhteiskunnallista kritiikkiä.
Kyseisen deittisivuston mainonnassa ei käytetä sellaisia sanallisia tai kuvallisia ilmaisuja taikka vihjata sellaista, mitä voitaisiin pitää hyvän tavan vastaisena. Mainokset ovat luonteeltaan informatiivisia ja asiallisessa yhteydessä mainostettavaan palveluun.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Mainoksissa mainostetaan deittipalvelua vakituisessa parisuhteessa eläville ihmisille. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että tällaisen palvelun tarjoaminen on sallittua, minkä vuoksi myös sen mainostaminen on sallittua.
Mainoksen hyvän tavan mukaisuutta arvioitaessa kuitenkin kiinnitetään huomiota muun muassa mainoksen esitystapaan ja mediaan, jossa mainos on julkaistu. Tässä tapauksessa erittäin suurikokoinen ulkomainos on ollut kiinnitettynä kerrostalon julkisivulle. Ulkomainoksen suurikokoinen seksuaalisuutta viestivä kuva ja isokokoinen teksti tukevat toisiaan, minkä vuoksi mainos saa niiden ansiosta maksimaalisen huomioarvon.
Saadun selvityksen mukaan ulkomainoksen sijoituspaikan lähistöllä on koulu, päiväkoti ja urheilukenttä. Mainos on siten tavoittanut lapset ja nuoret heidän tavanomaisessa elinympäristössään. Mainonnan eettisen neuvoston vakiintuneen ratkaisukäytännön mukaisesti tällaista julkisen tilan seksualisointia on pidettävä hyvän markkinointitavan vastaisena.
Verkkomainosten osalta neuvosto toteaa, että niitä voidaan arvioida toisin kuin edellä kuvatun kaltaista ulkomainosta. Kyseessä olevien verkkomainosten kuvat ovat toisentyyppisiä kuin ulkomainoksessa ja mediana verkkosivusto on erityyppinen kuin isokokoinen ulkomainos. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että kyseessä olevat verkkomainokset ovat hyvän tavan mukaisia.
Edellä mainituilla perusteilla ja ottaen huomioon mainostajan yhteiskunnallisen vastuun mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että ulkomainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2 ja 18 artiklojen vastainen. Ulkomainos on siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Päivi Romanov ja apulaisjohtaja Petra Wikström.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri