18 artikla - Lapset ja nuoret
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Lapsille sopimaton mainos oli hyvän tavan vastainen julkisessa tilassa esitettynä.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Wonder Club -nimisen tanssistudion ulkomainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska ”mainoksessa esitetään julkisesti seksuaalissävytteisiä materiaalia, jolle lapset altistuvat julkisessa tilassa”.
Markkinointi
Videomainosta on esitetty kauppakeskus Redissä. Mainoksessa esiintyy tanssijoita ja siinä on teksti: ”Uusi tanko- ja tanssistudio aukeaa tammikuussa 2023. Ilmoittaudu mukaan! wonderclub.fi.” Mainoksen pituus on 30 sekuntia.
Markkinoijan vastaus
Tanssistudio on erikoistunut tankotanssiin ja muihin tanssilajeihin. Tankotanssi on tarkoitettu 7-vuotiaille ja sitä vanhemmille. Laji on suosittu liikuntamuoto kaikenikäisten keskuudessa. Muita tanssilajeja, kuten twerk, tarjotaan 15-vuotiaille ja sitä vanhemmille. Mainos esittää kyseisiä tanssilajeja parhaalla mahdollisella tavalla.
Tanssistudio sijaitsee Ostoskeskus Redin neljännessä kerroksessa. Koko kerros on keskittynyt pääasiassa aikuisten liikuntaan. Mainosta esitetään tanssistudion tiloissa ja koko kauppakeskuksessa. Ostoskeskus on hyväksynyt mainoksen. Mainoksessa ei ole lapsille sopimatonta sisältöä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.
ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinointisääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Lapsille tai nuorille kohdistetussa mediassa ei saa markkinoida tuotteita, jotka ovat heille laittomia tai sopimattomia. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys julkisessa tilassa esitetystä videomainoksesta, jossa mainostetaan tanssistudiota. Mainos sisältää lyhyitä ja samalla hyvin vauhdikkaita otoksia erilaisista tanssitilanteista. Tanssijat ovat pukeutuneet kevyesti. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on lapsille sopimaton. Markkinoijan mukaan mainoksessa ei ole lapsille sopimatonta sisältöä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinointia arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Yksinomaan vähäpukeisuus eli mainoksessa näytettävä paljas pinta sinänsä ei ole peruste sille, että mainos katsottaisiin hyvän tavan vastaiseksi.
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä. Yksittäistapauksessa aikuisille suunnattua markkinointia voidaan arvioida kuin lapsille suunnattua markkinointia, jos markkinointi tavoittaa lapset yleisesti. Mainoksen hyvän tavan mukaisuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota muun ohella mainoksen toteutustapaan ja mediaan. Aineistoa tulkitaan siitä saatavan kokonaisvaikutelman perusteella.
Mainoksessa esiintyy tanssijoita, jotka ovat pukeutuneet erilaisiin kevyisiin tanssiasuihin. Vähäpukeisuudella voidaan katsoa olevan yhteys mainostettavaan palveluun eli tanssitunteihin. Toisaalta joidenkin yksittäisten tanssijoiden asut vaikuttavat enemmänkin eroottisen kuvaston asusteilta kuin urheilullisilta tanssiasuilta. Tätä vaikutelmaa tukee tiettyjen tanssijoiden liikehdintä ja kameran kohdentaminen heihin.
Mainosta on esitetty kauppakeskuksessa, joka on julkista tilaa ja jossa myös lapset liikkuvat. Asiassa tulee myös ottaa huomioon YK:n lapsen oikeuksia koskeva sopimus, johon Suomi on sitoutunut. Sopimus velvoittaa suojelemaan lasta hänen ikäänsä ja kehitystasoonsa nähden haitallisilta sisällöiltä. Siksi myös markkinoijan tulee ottaa huomioon lasten suojelemisen intressit omassa toiminnassaan, vaikka ne olisivat ristiriidassa elinkeinonharjoittajan taloudellisten intressien kanssa. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lapset eivät voi kauppakeskuksessa liikkuessaan välttyä näkemästä liikkuvaa kuvaa sisältävä mainosta. Lisäksi liikkuva kuva on vaikuttavampi kuin staattinen mainoskuva, mikä osaltaan lisää arvioitavana olevan mainoksen huomioarvoa myös lasten keskuudessa.
Edellä mainituilla perusteilla ja mainoksen kokonaisvaikutelma huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja media ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 1 ja 18 artiklojen vastaisesti. Mainos on siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, varatuomari Katri Kummoinen, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen ja päätoimittaja Ville Pohjonen.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: LAPSI, JULKINEN TILA
ARTIKLAT: 1, 18
Lausunto: MEN 8/2024
Markkinoija: Tinze Oy
Media: Ulkomainos (Ostoskeskus Redissä)
Päätös: Huomautus