Mainonnan eettinen neuvosto
27.2.2017
Lausunto: MEN 8/2017
Markkinoija: Canal Digital Finland Oy
Viestin: Televisio (Nelonen Media)
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Pienille lapsille pelottava mainos ei ollut hyvän tavan vastainen, kun otettiin huomioon esitysaika ja se, millaisten ohjelmien mainostauolla mainosta oli esitetty.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä maksullisen tv-kanavan mainoksesta. Lausunnon pyytäjän mukaan mainos on lapsille pelottava. Mainosta on esitetty Haluatko miljonääriksi -ohjelman mainostauolla kello 20–21 ja Talent-ohjelman mainostauolla kello 20–21.40.
Mainos
Mainos alkaa jännitysmusiikilla. Nukkumaan valmistautuva mies katselee kotinsa ikkunasta ulos. Pimeällä pihalla seisoo uhkaavan näköinen mies, jolla on käynnissä oleva moottorisaha kädessään ja hän katselee taloa. Sisällä oleva mies keskustelee tilanteesta vaimonsa kanssa ja lähtee ulos kysyäkseen moottorisahaa pitelevältä mieheltä, voisiko mies auttaa heidän pihapuunsa kaatamisessa ja paljonko se maksaisi. Taustalla kuuluu uhkaava moottorisahan ääni.
Ruutuun tulee teksti ”TV:n katselu on tärkeämpää kuin luulet. Canal Digital. HD-kanavat helpoiten antennikotiin”. Taustaääni sanoo ”HD-kanavat helpoiten antennikotiin ja mukaasi minne vain. Canal Digital.”
Mainostajan lausuma
Mainostaja kiistää, että mainos olisi hyvän tavan vastainen. Mainoksen tarkoituksena on esitellä humoristisesti, että ”TV:n katselu on tärkeämpää kuin luulet”. Mainoksessa ei esitetä väkivaltaa. Mainoksen äänimaailma luo siihen jännittävän tunnelman ja sen tarkoituksena on herättää katsojan mielenkiinto.
Televisioyhtiöiden välinen sopimus määrittelee, mihin aikaan ohjelmia televisiossa esitetään. Yli 16-vuotiaille sallittuja ohjelmia voidaan esittää kello 21 jälkeen ja yli 18-vuotiaille sallittuja ohjelmia kello 23 jälkeen.
Mainostaja sitoutuu kuitenkin jatkossa esittämään mainosta vain kello 21.00–5.00 esitettävien ohjelmien yhteydessä, jolloin mainoksen jännittävän äänimaailman ei pitäisi tavoittaa pieniä lapsia.
Viestimen lausuma
Nelonen Media kiistää, että mainos olisi hyvän tavan vastainen. Mainoksen alun pelottava hetki muuttuu välittömästi iloiseksi ilmeeksi ja katsojalle selviää nopeasti, ettei kysymyksessä ole pelottava asia.
Spottia ei ole näytetty lapsille suunnatussa ohjelmissa, mutta sitä on saatettu näyttää ohjelmissa, joissa on perhekatselua.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.
Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa eikä markkinoinnissa saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen.
Artiklan 18 mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Mainos alkaa jännittävyyttä ja pelkoa viestivällä musiikilla. Sen jälkeen näytetään pimeällä pihalla seisova uhkaavan näköinen mies, jolla on käynnissä oleva moottorisaha käsissään. Kohtauksen pelottavuutta on tehostettu moottorisahan äänellä. Mainosta on esitetty perheille suunnattujen ohjelmien mainostauoilla.
Mainostaja ja televisiokanava ovat kiistäneet, että mainos olisi hyvän tavan vastainen. Televisiokanava on kuitenkin myöntänyt, että mainoksen alku on pelottava. Mainostaja on ilmoittanut esittävänsä mainosta jatkossa vasta kello 21.00 jälkeen.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainos voi olla pelottava pienille lapsille. Ottaen kuitenkin huomioon millaisten ohjelmien mainostauolla mainosta on esitetty, neuvosto katsoo, ettei mainos kokonaisuutena arvioituna ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet professori Pekka Aula, Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri