18 artikla - Todistus ja suositus; vaikuttajamarkkinointi
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 15.10.2025 lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Lumoral-brändin markkinoinnista. Vaikuttaja Karita Tykkä on julkaissut mainoksen Instagram-tilillään ”karitatykka”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa, koska siinä ei ole mainostunnistetta.
Markkinointi
Kysymyksessä on vaikuttaja Karita Tykän julkaisu 13.10.2025 Instagram-tilillä ”karitatykka” tarina-osiossa (liite 1).
Vaikuttaja on julkaissut uudelleen yksittäisen kuluttajan Instagram-julkaisun, jossa on kuva Lumoral-tuotepakkauksesta ja teksti: ”Posti toi myös tän!, Innolla ootan, et pääsen testailemaan tätä Kiitos @lumoralsuomi ja @karitatykka ”
Kuluttajan julkaisun alle vaikuttaja on kirjoittanut tekstin: ”Niin hyvä! Koodilla Karita30 saatte -30€ kaikista @lumoralsuomi laitteista!!”
Markkinoijan vastaus
Yrityksen mukaan vaikuttaja on mainostanut Lumoral-brändiä ja toteuttanut Instalive-tapahtuman 28.9.2025. Vaikuttaja on julkaissut markkinointitapahtumasta kela-osiossa mainoksen, jossa on ollut selkeä mainostunniste “Kaupallinen yhteistyö @Lumoralsuomi”.
Markkinointiin on sisältynyt arvonta. Arvonnan voittaja on tehnyt myöhemmin oman Instagram-julkaisun kiitokseksi. Julkaisuun on merkitty vaikuttajan ja mainostettavan brändin tunniste. Kuluttaja ei ole tehnyt spontaania kiitosviestiään yrityksen tai vaikuttajan toimeksiannosta.
Vaikuttaja on julkaissut uudelleen kysymyksessä olevan kiitoskuvan oman Instagram-tilinsä tarina-osiossa. Vaikuttajan julkaisu ei ole ollut uusi mainos, vaan kuluttajan julkaisun uudelleen jakaminen. Vaikuttajan julkaisu on ollut vaikuttajan huomionosoitus seuraajalle ja luonnollinen jatkumo alkuperäiselle, jo asianmukaisesti merkitylle kaupalliselle yhteistyölle. Vaikuttajan uudelleenjakama julkaisu ei yrityksen näkemyksen mukaan muodosta uutta kaupallista yhteistyötä. Yhteistyön kaupallinen luonne on jo avoimesti ja näkyvästi ilmoitettu alkuperäisessä julkaisussa. Yrityksen mukaan se kuitenkin jatkossa käsittelee mainonnan läpinäkyvyyttä vaikuttajien kanssa entistä huolellisemmin.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan hän on jakanut toisen henkilön julkaisun ja lisännyt siihen alekoodin ajattelematta, että tämäkin julkaisu olisi pitänyt merkitä mainokseksi. Vaikuttaja pahoittelee asiaa ja toteaa jatkossa huolehtivansa siitä, että mainokset merkitään selkeästi, myös nopeissa ja spontaaneissa julkaisuissa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista
tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 §:n mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainosta ja muuta menettelyä, kuten myynninedistämistoimia, sponsorointia, suoramarkkinointia sekä dataohjautuvaa ja digitaalista markkinointia. Käsitettä on tulkittava laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka pääasiallisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen. Markkinointia on myös se, kun vaikuttaja luo sisältöä omalle brändilleen tai tuotteelleen taikka laittaa affiliate-linkkejä tuottamaansa sisältöön.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajan on voitava selkeästi erottaa kaupallinen ja ei-kaupallisen sisältö toisistaan.
Mainostunnisteen, silloin kun sellainen tarvitaan, on oltava näkyvä, selkeä ja helposti luettavissa. Mainostunniste on sijoitettava kaupallisen viestin yhteyteen siten, ettei se jää kuluttajalta huomaamatta.
Markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa eikä sen todellista kaupallista tarkoitusta saa piilottaa. Tavaran tai palvelun menekinedistämiseen tähtäävää viestintää ei siten saa esittää esimerkiksi uutisena, toimituksellisena aineistona, markkinatutkimuksena, kuluttajakyselynä, tuotearvosteluna, käyttäjän tuottamana sisältönä, yksityisenä blogina, henkilökohtaisena julkaisuna sosiaalisessa mediassa tai riippumattomana arvosteluna.
Markkinointi mediassa, jossa on sekaisin sekä kaupallista että ei-kaupallista sisältöä (esim. uutisia ja muuta toimituksellista aineistoa tai sosiaalisen median julkaisuja), on oltava selkeästi tunnistettavissa kaupalliseksi viestinnäksi. Markkinointi on suunniteltava siten, että se on helposti ja välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Markkinointi on tarvittaessa merkittävä mainostunnisteella.
ICC:n markkinointisääntöjen 18.1 artiklan mukaan markkinoinnissa saa käyttää todistusta, suositusta tai muuta vastaavaa (esim. testi) vain, jos se on aito, toteen näytettävissä ja olennainen.
Suositusta tai todistusta (mukaan lukien vaikuttajamarkkinointi) ei saa käyttää, jos se on vanhentumisen vuoksi harhaanjohtava. Todistuksen tai suosituksen maksullinen luonne on merkittävä, jos se ei muutoin käy ilmi asiayhteydestä.
ICC:n markkinointisääntöjen 18.2 artiklan mukaan kaikki vaikuttajamarkkinointi, mukaan lukien vaikuttajan omien tuotteiden myynninedistäminen, on suunniteltava siten, että se on välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainostunniste on oltava mediaan ja viestiin sopivalla tavalla mukautettu, erityisesti sosiaalisen median osalta. Markkinoijan ja sen vaikuttajan, sisällöntuottajana on varmistettava, että sisältö esitetään asianmukaisesti markkinointina tunnistettavuuden ja läpinäkyvyyden periaatteiden mukaisesti (ks. 7 artikla).
Kolmatta osapuolta koskeva sisältö on markkinointia vain, jos vaikuttaja on saanut yritykseltä jonkin laatuisen vastikkeen mainonnasta, oli se sitten rahaa tai muu rahanarvoinen etu. Sisällön kaupallinen luonne on käytävä ilmi välittömästi ja vaivatta asiayhteydestä tai julkaisun sisällöstä.
Markkinoijan ja vaikuttajan välisen kaupallisen yhteyden on oltava läpinäkyvä joka kerta, kun viestiä jaetaan. Kun kumppanilinkki (affiliate-linkki) johtaa tuotteeseen ulkoisella kolmannen osapuolen verkkosivustolla, sen luonteen ja kaupallisen tarkoituksen on oltava läpinäkyviä.
Sen lisäksi, mitä 7 artiklassa edellytetään, mainostunnistetta ei saa peittää tai piilottaa muun sisällön sekaan. Yleinen ilmoitus yrityksen verkkosivustolla tai käyttöehdoissa, maininta julkaisun sisällön lopussa, aihetunnisteena eli hashtagien joukkoon piilotettuna tai ”katso lisää” -osiossa ei ole riittävää.
Markkinoijan on varmistettava, että sen lukuun julkaistuun vaikuttajamarkkinointiin sisältyvät asianmukaiset tarkennukset tai vaadittava informaatio, jotta kuluttajaa ei johdeta harhaan tuotteen lajin, laadun, ominaisuuksien, hinnan tai muiden seikkojen osalta.
Vaikuttaja ei saa julkaista sosiaalisen median sisältöä tai muuta viestiä, joka antaa vaikutelman, että viesti on laadittu yrityksen lukuun, jos vaikuttajalla ei ole sopimusta yrityksen kanssa. Kuvatunlainen sisältö on markkinointia, jolla pyritään edistämään vaikuttajan omaa toimintaa tai brändiä, ja se on siten harhaanjohtavaa menettelyä (ks. 5 artikla).
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan ensimmäisen kappaleen mukaan markkinoijalla on kokonaisvastuu kaikesta markkinoinnistaan.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”karitatykka” 13.10.2025 julkaisusta, jossa vaikuttaja on uudelleen jakanut yksittäisen kuluttajan julkaisun ja lisännyt julkaisuun tekstin: ”Niin hyvä! Koodilla Karita30 saatte -30€ kaikista @lumoralsuomi laitteista!!”Julkaisussa ei ole mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta.
Yrityksen mukaan kysymyksessä ei ole ollut uusi mainos, vaan kuluttajan julkaisun uudelleen jakaminen. Vaikuttajan julkaisu on ollut vaikuttajan huomionosoitus seuraajalle ja luonnollinen jatkumo alkuperäiselle, jo asianmukaisesti merkitylle kaupalliselle yhteistyölle. Vaikuttajan uudelleen jakama julkaisu ei yrityksen näkemyksen mukaan muodosta uutta kaupallista yhteistyötä. Yhteistyön kaupallinen luonne on jo avoimesti ja näkyvästi ilmoitettu alkuperäisessä julkaisussa.
Vaikuttajan mukaan hän on jakanut toisen henkilön julkaisun ja lisännyt siihen alekoodin ajattelematta, että tämäkin julkaisu olisi pitänyt merkitä mainokseksi. Vaikuttajan Instagram-tilillä on noin 90 000 seuraajaa.
Selvyyden vuoksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei se arvioi kuluttajan alun perin julkaisemaan julkaisua, vaan lausuntopyynnön kohteena on vaikuttajan julkaisu 13.10.2025.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, että markkinointi on suunniteltava siten, että se on helposti ja välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista.
Yritys on myöntänyt, että julkaisu on ollut luonnollinen jatkumo alkuperäiselle mainosjulkaisulle, jonka kaupallinen luonne on asianmukaisesti merkitty. Ottaen huomioon edellä mainittu ja julkaisussa oleva alekoodi mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että julkaisu on Lumoral-brändin mainos. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta. Julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja 18 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa lisäksi, että markkinoinnista vastuussa olevan yrityksen on suotavaa huolehtia jo etukäteen, että vaikuttajan julkaisu on vaivatta tunnistettavissa mainokseksi. Tästä voi huolehtia esimerkiksi sopimalla vaikuttajan kanssa kirjallisesti mainostunnisteen merkitsemistavasta ja muista mainoksen tunnistettavuuteen vaikuttavista seikoista.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle vaivatta havaittavissa myös tarina-osion julkaisuissa.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: UUDELLEENJULKAISU, ALEKOODI, PIILOMAINONTA
ARTIKLAT: 7 ja 18
Lausunto: MEN 74/2025
Markkinoija: Koite Health Oy (Lumoral-brändi)
Media: Karita Media Oy / Vaikuttaja Karita Tykkä (Instagram-käyttäjänimi: karitatykka)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus