Mainonnan eettinen neuvosto
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Instagram-tilin ”vilmajosefiina” tarina-osion julkaisusta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Julkaisu
Yrittäjä on 20.5.2025 julkaissut Instagram-tilin ”vilmajosefiina” tarinat-osiossa yhteensä 18 kuvaa tai videota, joissa monissa on mainostunniste. Lausuntopyynnön kohteena olevassa viiden sekunnin pituisessa videossa yrittäjä pitää Nellafiina-pakkauslaatikkoa kädessä ja julkaisussa lukee: ”Mikä söpö paketti 😍 Meitsin työpäivä loppuu tänään vasta 21:00🤣”. Julkaisun yläosassa on teksti ”@nellafiina”.
Yrittäjän vastaus
Yrittäjän mukaan hän on merkinnyt kaikki linkilliset ja ostamaan kehottavat Instagram-tarinat mainoksiksi. Hän korostaa, että lausuntopyynnön kohteena olevassa kuvassa hän vain näyttää pakattua laatikkoa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 §:n mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”vilmajosefiina” tarinat-osion julkaisusta 20.5.2025. Siinä ei ole mainostunnistetta. Julkaisu on viiden sekunnin pituinen video, jossa yrittäjä pitää Nellafiina-pakkauslaatikkoa kädessään ja julkaisun yläosassa on merkintä ”@nellafiina”. Julkaisussa on teksti: ”Mikä söpö paketti Meitsin työpäivä loppuu tänään vasta 21:00”.
Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Yrittäjän mukaan hän on merkinnyt kaikki linkilliset ja ostamaan kehottavat tarinat mainokseksi. Lausuntopyynnön kohteena olevassa kuvassa hän ainoastaan näyttää pakattua laatikkoa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vaikuttajan saman vuorokauden aikana aiemmissa ja myöhemmissä mainostunnisteella merkityissä tarina-osion julkaisuissa esitellään vaatteita mainosmaisesti, kerrotaan tuotteiden hinta sekä koko- ja värivaihtoehdoista. Lisäksi niissä kerrotaan mahdollisuudesta ostaa mainostettuja tuotteita tiettyyn aikaan. Osassa mainosjulkaisuista on linkki brändin sivustolle.
Lausuntopyynnön kohteena oleva julkaisu poikkeaa edellä kuvatuista mainosjulkaisuista. Se kestää viisi sekuntia ja siinä on teksti: ”Mikä söpö paketti Meitsin työpäivä loppuu tänään vasta 21:00”. Julkaisussa ei ole tuotetietoja, alekoodia eikä linkkiä brändin sivustolle. Siinä ei myöskään esitellä tuotteita mainosmaisesti, vaan videon pääasiallinen viesti on, että yrittäjän työpäivä on pitkä. Julkaisussa on merkintä ”@nellafiina”. Merkinnän voidaan tulkita viittaavan yrittäjän identifioimiseen kuvatussa yhteydessä eikä niinkään pyrkimykseen mainostaa yritystä ja sen tuotteita.
Lausuntopyynnön kohteena olevaa hyvin lyhyttä tarina-osion julkaisua kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei se ole mainos. Mainitulla perusteella neuvosto ei ole toimivaltainen antamaan asiasta lausuntoa.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
Lausunto: MEN 60/2025
Markkinoija: Vilma Josefiina Oy (Nellafiina-tuotemerkki)
Alusta: Instagram
Päätös: Ei toimivaltaa