Mainonnan eettinen neuvosto
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Verkostovoima Oy:n markkinoinnista, jonka yrittäjä Timo Avdo on julkaissut Instagram-tilillään ”timoavdo”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Kysymyksessä on yrittäjä Timo Avdon julkaisu 17.6.2025 Instagram-tilillä ”timoavdo”. Julkaisussa on kuva Avdosta istumassa raitiovaunussa. Kuvan päällä on teksti: ”Yhteys, joka liikuttaa” ja HSL:n logo. Julkaisun tekstiosuudessa lukee:
"💎 Tässä yhteistyössä on voimaa ja se liikuttaa myös sinua! 💎
@verkostovoima x @hsljoukkoliikenne
⬇️ Lue alta ⬇️
Nyt tää on vihdoin julkista ja päästään tiedottaan kaikille VIRALLISESTI meidän yhteistyöstä HSL:n kanssa.
Käytiin tuossa lopputalvesta HSL:n Janne Mäkelän (B2B Myyntipäällikkö) kanssa lounaalla ja keskusteltiin tulevaisuudesta. Kävi hyvin nopeasti selväksi, että Verkostovoima™ jakaa samat arvot kuin HSL ja erityisesti vastuullisuus ja yhteisöllisyys osuu molempien ytimiin.
✨ Verkostovoiman tapahtumat on suunniteltu siten, että sinne on helppo tulla julkisilla ja toivotaankin, että mahdollisimman moni saapuisi paikalle julkisen liikenteen saattelemana. Tiedetään kokemuksesta, että parhaimmat keskustelut käydään tapahtumien jälkeen yhteisillä kotimatkoilla.
Yhteistyötä on ollut todella mutkatonta suunnitella Nina Seppä ja Artturi Järvi kanssa. Kiitos vielä teille tästä kaikesta alkaneesta yhteistyöstä.
😍 Verkostovoima™ tarjoaa jokaiselle lipun ostaneelle HSL:n ABCD-vuorokausilipun. Ohjeet lipun lunastamiseen löytää lippukaupoilla.
Tämä on meille merkittävä yhteistyö ja ollaan todella kiitollisia alkaneesta yhteisestä matkasta, joka liikuttaa meitä kaikkia.
Nähdäänkö kesäjuhlissa 30.7.?😍
#yhdessä2025
📸 Ville Virolainen @villevirolainenkuvaa”
Verkostovoima Oy:n / Timo Avdon vastaus
Timo Avdon mukaan hän on toinen Verkostovoima Oy:n perustajista ja hän tuo viestinnässään selkeästi ilmi, että hänen julkaisunsa ovat osa Verkostovoima Oy:n viestintää. Hän esiintyy profiilikuvissa yrityksen brändiväreissä, profiilissa kerrotaan, että hän on yrityksen perustaja, ja annetaan linkki verkkosivuille, ja julkaisuissa käytetään laajasti brändin tunnistettavia elementtejä (esim. logoa ja värejä), jotta julkaisut ovat tunnistettavissa yrityksen viestinnäksi. Keskeinen osa yrityksen toimintaa on tuoda koko tiimi osaksi viestintää, sillä osallistavuus ja yhteisöllisyys ovat yrityksen arvoja.
Avdon mukaan julkaisun alussa on heti mainittu sana yhteistyö ja merkitty yhteistyön kohteet (Verkostovoima ja Helsingin seudun liikenne). Merkinnät ovat näkyvissä ilman erillistä ”Lue lisää” -klikkausta. Lisäksi yhteistyökumppanin, Helsingin seudun liikenteen, logo on lisätty kuvaan, jotta myös kuvasisältö on mainoksen kaltainen, eikä sitä voi erehtyä luulemaan käyttäjän henkilökohtaiseksi julkaisuksi.
Avdon mukaan mainitut toimenpiteet ovat riittäviä, jotta yleisölle on selvää, että kysymys on markkinointiyhteistyöstä mainittujen tahojen välillä. Markkinointi on selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Kuultavan Helsingin seudun liikenne -kuntayhtymän (HSL) vastaus
HSL korostaa, että lausuntopyynnössä viitataan Verkostovoima Oy:n perustajajäsenen henkilökohtaiseen Instagram-julkaisuun, jossa hän kertoo yhteistyöstä HSL:n ja Verkostovoiman välillä. Verkostovoima Oy on HSL:n asiakas, ja ostanut HSL:ltä matkalippuja alennettuun hintaan tarjotakseen tapahtumakävijöilleen mahdollisuuden saapua tapahtumiinsa julkisilla kulkuvälineillä. Asiakkuuden tavoitteena on muun ohessa kannustaa tapahtumakävijöitä kokeilemaan julkista liikennettä.
Verkostovoima Oy on sisällyttänyt julkisen liikenteen lipun osaksi maksullisia tapahtumalippujaan. Mahdollisuudesta hyödyntää julkista liikennettä on sovittu viestittävän yritysten sosiaalisen median tileillä.
Henkilökohtaisen Instagram-julkaisun tekemisestä tai sen sisällöstä ei ole sovittu. Verkostovoiman jäsen on tehnyt julkaisun itsenäisesti ilman HSL:n pyyntöä, ohjeistusta tai hyväksyntää. HSL ei ole vastuussa menettelystä.
HSL:llä on laaja asiakaskunta, ja moni yritys haluaa tuoda esiin vastuullisuustekojaan, esimerkiksi kestävän liikkumisen mahdollistamista, mahdollisimman laajan yleisön tietoisuuteen. HSL ei ole erikseen rajoittanut tätä mahdollisuutta asiakassopimuksissaan, ja moni yritys mielellään jakaa tietoa HSL:n tuotteiden tai palveluiden käytöstä osana omaa vastuullisuusviestintää.
HSL kertoo käyneensä tilanteen läpi Verkostovoima Oy:n kanssa ja korostaneensa, että jatkossa kaikki viestintä, jossa HSL mainitaan ja johon sen logo liitetään, on suunniteltava, toteutettava ja hyväksytettävä yhteistyössä, jotta viestien tunnistettavuus varmistetaan selkeästi.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys julkaisusta Instagram-tilillä ”timoavdo” 17.6.2025. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta.
Julkaisussa on tilinhaltijan kuva, teksti ”Yhteys, joka liikuttaa” ja HSL:n logo. Julkaisun teksti kuuluu seuraavasti:
”💎 Tässä yhteistyössä on voimaa ja se liikuttaa myös sinua! 💎
@verkostovoima x @hsljoukkoliikenne
⬇️ Lue alta ⬇️
Nyt tää on vihdoin julkista ja päästään tiedottaan kaikille VIRALLISESTI meidän yhteistyöstä HSL:n kanssa.
Käytiin tuossa lopputalvesta HSL:n Janne Mäkelän (B2B Myyntipäällikkö) kanssa lounaalla ja keskusteltiin tulevaisuudesta. Kävi hyvin nopeasti selväksi, että Verkostovoima™ jakaa samat arvot kuin HSL ja erityisesti vastuullisuus ja yhteisöllisyys osuu molempien ytimiin.
✨ Verkostovoiman tapahtumat on suunniteltu siten, että sinne on helppo tulla julkisilla ja toivotaankin, että mahdollisimman moni saapuisi paikalle julkisen liikenteen saattelemana. Tiedetään kokemuksesta, että parhaimmat keskustelut käydään tapahtumien jälkeen yhteisillä kotimatkoilla.
Yhteistyötä on ollut todella mutkatonta suunnitella Nina Seppä ja Artturi Järvi kanssa. Kiitos vielä teille tästä kaikesta alkaneesta yhteistyöstä.
😍 Verkostovoima™ tarjoaa jokaiselle lipun ostaneelle HSL:n ABCD-vuorokausilipun. Ohjeet lipun lunastamiseen löytää lippukaupoilla.
Tämä on meille merkittävä yhteistyö ja ollaan todella kiitollisia alkaneesta yhteisestä matkasta, joka liikuttaa meitä kaikkia.
Nähdäänkö kesäjuhlissa 30.7.?😍
#yhdessä2025”
Yrittäjä Timo Avdon mukaan hänen viestinnässään tuodaan selkeästi ilmi, että hänen julkaisunsa ovat osa Verkostovoima Oy:n viestintää. Julkaisun alussa on mainittu sana yhteistyö ja merkitty yhteistyön kohteet Verkostovoima ja Helsingin seudun liikenne. Merkinnät ovat näkyvissä ilman erillistä ”Lue lisää” -klikkausta. Yhteistyökumppanin logo on lisätty kuvaan, jotta myös kuvasisältö on mainoksen kaltainen, eikä sitä voi erehtyä luulemaan käyttäjän henkilökohtaiseksi julkaisuksi. Avdo kiistää piilomainonnan.
Kuultava HSL korostaa, ettei se ole vastuussa julkaisusta. Verkostovoima Oy on HSL:n asiakas. Se on ostanut HSL:ltä matkalippuja tapahtumakävijöilleen tarjotakseen heille mahdollisuuden saapua tapahtumiin julkista liikennettä käyttäen. Henkilökohtaisen Instagram-julkaisun tekemisestä tai sen sisällöstä ei ole sovittu. Julkaisu on tehty itsenäisesti ja ilman HSL:n hyväksyntää. HSL ei ole vastuussa menettelystä, koska julkaisun tekemisestä ei ole nimenomaisesti sovittu.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin tunnistettavuuden arviointi on tapauskohtaista. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena olevassa julkaisussa kerrotaan markkinoijan yhteistyöstä HSL:n kanssa. Viestiä kokonaisuutena arvioituna siinä voidaan katsoa olevan markkinoinnillisia elementtejä. Viestin voidaan katsoa tähtäävän markkinoijan tarjoamien kaupallisten palvelujen menekinedistämiseen B2B-suhteessa. Tällöinkin viestinnän kaupallisen luonteen on oltava tunnistettavissa markkinoinniksi.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että viesti on julkaistu yrittäjän henkilökohtaisella Instagram-tilillä, jolla on noin 1 300 seuraajaa. Tili ei ole julkinen, minkä vuoksi mainonnan eettisellä neuvostolla ei ole tarkempaa tietoa siitä, millaisia julkaisuja tilillä muutoin julkaistaan. Mainittu seikka huomioon ottaen mainonnan eettisen neuvoston ei ole mahdollista ottaa kantaa markkinoinnin tunnistettavuuteen.
Selvyyden vuoksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei kuultava HSL ole vastuussa menettelystä, koska sen kanssa ei ole sovittu julkaisun tekemisestä.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, General Counsel Leia Kaukonen, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen ja päätoimittaja Markus Pirttijoki.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: B2B, OMAN YRITYKSEN MARKKINOINTI, PIILOMAINONTA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 58/2025
Markkinoija: Verkostovoima Oy / Timo Avdo (Instagram-käyttäjänimi: timoavdo)
Kuultava: Helsingin seudun liikenne -kuntayhtymä
Alusta: Instagram