Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainostunniste ei ollut selkeä eikä ymmärrettävä. Se ei myöskään ollut kuluttajalle vaivatta havaittavissa. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Britt Beauty -nimisen yrityksen markkinoinnista. Vaikuttaja Alona Kuusisto on julkaissut yrityksen mainoksen Instagram-tilillään ”alonakuusisto”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja Alona Kuusisto on julkaissut Britt Beauty -nimisen yrityksen mainoksen 7.6.2024 Instagram-tilillä ”alonakuusisto”. Julkaisussa on kuvan ohella teksti:
”Aloitin kuukausi sitten kasvojenhoito projektin @beautybybrittpolma kanssa, jossa aloitettiin korjaamaan mun kasvojen syviä akne arpia ja laajentuneita ihohuokosia. Arpien lisäksi mulla on myös todella laajat ihohuokoset, jotka vielä kuukausi sitten oli täynnä itseruskettavan jäljiltä olevaa likaa. Ekassa kuvassa näet miten isot ihohuokoset oli, kun ne putsattiin kaikesta vanhasta itseruskettavasta ja muusta liasta.
Ensimmäisessä kuvassa on ennen ja jälkeen kuvat vasta yhden hoitokerran jälkeen. Muutos on nyt jo ihan mieletön. En malta odottaa miltä kasvot näyttää kun tämä koko prosessi on valmis. Brit on ollut aivan loistava. Sain häneltä myös erinomaiset hoito-ohjeet kotiin, joilla hoidan kasvoja varsinaisten hoitokertojen välillä. 🙏 Koodilla Alona saat -25% alennuksen Brit hoidoista. Voit laittaa hänelle viestiä ja varata ajan konsultaatioon. *yhteistyö #kasvohoito #mikroneulaus #timanttihionta #dalyasaesthetic.”
Markkinoijan vastaus
Markkinoija ei ole antanut vastausta asiassa.
Median vastaus
Vaikuttaja ei ole antanut vastausta asiassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”alonakuusisto” 7.6.2024 julkaistusta mainoksesta. Vaikuttaja on merkinnyt mainostunnisteen mainoksen tekstiosuuden loppuun käyttäen ilmaisua ”yhteistyö”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta.
Neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi helposti havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunniste on oltava kuluttajalle vaivatta havaittavissa. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, asettelu, väri ja kirjasinkoko.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei julkaisu ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa, koska
- ”yhteistyö” ilmaisu ei ole kuluttajalle selkeä ja ymmärrettävä mainostunniste; sekä
- mainostunnisteena käytetty ilmaisu oli merkitty tekstin loppuun, jolloin se ei ole ollut kuluttajalle vaivatta havaittavissa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 53/2024
Markkinoija: Britt Beauty
Media: R2 Capital Oy / Vaikuttaja Alona Kuusisto
(Instagram-käyttäjänimi: alonakuusisto)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus