MEN 50/2025 Orkla Suomi Finland Oy Ab (Panda-brändi)

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainokset hypnoosiin viittaavine elementteineen eivät olleet hyvän tavan vastaisia, kun otettiin huomioon mainosten leikkisä tyylilaji ja toteutustapa muutoin.

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Panda-brändin televisio- ja radiomainoksista. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia, koska etenkin televisiomainoksissa käytetään hypnoosiin viittaavia keinoja.

Markkinointi

Televisiomainokset

Televisiomainoksessa näytetään mainostettavia makeistuotteita, niiden muotoista kukkakuviota ja pandakarhun kuvaa. Mainoksessa sanotaan: ”Rentoudu. Älä yhtään ajattele kotimaista Panda-lakritsia. Älä yhtään ajattele lakua.” Mainoksessa näkyvät tekstit: ”Rentoudu. Älä yhtään ajattele lakua. Älä yhtään ajattele lakua.” Mainoksen lopussa mustat makeiset pyörivät mainostettavan tuotteen tuotepakkauksen päällä hetken ajan. Mainoksen pituus on 10 sekuntia.

Toisessa televisiomainoksessa näytetään, kuinka seinällä oleva taulu särkyy ja tippuu alas, pöydän ääressä istuva mies on aikeissa lyödä nyrkillä pöydällä olevaa pienoislentokonetta, mutta alkaakin tuijottaa eteensä. Tällöin näytetään, miten mainoksen ruudulla alkaa pyöriä mainostettavia makeisia. Mainoksessa sanotaan: ”Älä yhtään ajattele mansikkalakupaloja. Rentoudu, Panda tekee hyvää.” Mainoksen ruudulla näkyvät tekstit: ”Rentoudu. Älä yhtään ajattele lakua.” Mainoksen lopussa ruudulla näkyvät tekstit: ”Älä yhtään ajattele lakua Uutuus!” ja mainostettavat tuotepakkaukset. Mainoksen pituus on 15 sekuntia.

Radiomainokset

Lyhyissä radiomainoksissa kerrotaan seuraavaa:

”Rentoudu. Älä ajattele lakua. Älä missään nimessä ajattele Pandan pehmeää, kotimaista lakua, jota saa lakupaloina pusseissa. Pandan Lakupalat ei tule mieleesi. Rentoudu, Panda tekee hyvää.”

”Rentoudu, älä ajattele lakua. Älä missään nimessä ajattele Pandan lakumixiä, lakumixsuklaata, saati toffeeta. Pandan lakumix ei tule mieleesi. Rentoudu, Panda tekee hyvää.”

Markkinoijan vastaus

Markkinoijan mukaan Panda-brändi on käyttänyt mainonnassaan humoristisella tavalla kehotetta ”Älä ajattele lakua”. Mainoskampanja leikittelee yleisesti tunnetulla uskomuksella, jonka mukaan mitä enemmän yrität olla ajattelematta jotain, sitä voimakkaampana ajatus nousee pintaan. Mainosten toteutuksen tyyli on leikkisä ja humoristinen, ja kampanja hyödyntää populaarikulttuurissa yleisesti tunnettuja ja laajasti käytettyjä teemoja.

Mainoskampanjan televisio- ja radiomateriaalit ovat selkeästi tunnistettavissa kaupallisiksi viesteiksi, eivätkä ne sisällä kuluttajia manipuloivaa sisältöä. Mainoksissa Panda-brändi, brändielementit ja tuote ovat selkeästi ja tunnistettavalla tavalla näkyvillä, eikä mainoksen sisältö johda kuluttajia harhaan. Mainoskampanja ei ole markkinoinnin hyvän tavan vastainen.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettisen neuvoston säännöt

Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt

ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.

ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.

Asian arviointi

Asiassa on kysymys makeisia mainostavista televisio- ja radiomainoksista, joille yhteistä on ”Älä ajattele lakua” -kehote. Televisiomainoksissa käytetään myös visuaalisesti pyöriviä elementtejä.

Lausunnonpyytäjän mukaan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia, koska etenkin televisiomainoksissa käytetään hypnoosiin viittaavia keinoja.

Markkinoija kiistää mainosten hyvän tavan vastaisuuden. Mainoskampanjassa käytetään humoristisella tavalla kehotetta ”Älä ajattele lakua”. Mainoskampanja leikittelee yleisesti tunnetulla uskomuksella, jonka mukaan mitä enemmän yrität olla ajattelematta jotain, sitä voimakkaampana ajatus nousee pintaan. Mainosten toteutuksen tyyli on leikkisä ja humoristinen, ja kampanja hyödyntää populaarikulttuurissa yleisesti tunnettuja ja laajasti käytettyjä teemoja. Mainokset eivät sisällä kuluttajia manipuloivaa sisältöä. Mainoksissa mainostettava tuote, brändi ja sen elementit ovat selkeästi ja tunnistettavalla tavalla näkyvillä, eikä mainoksen sisältö johda kuluttajia harhaan.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksissa käytettyjä hypnoosiin viittaavia elementtejä ei voida pitää hyvän tavan vastaisina, kun otetaan huomioon mainosten leikkisä tyylilaji ja toteutustapa muutoin.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, etteivät mainokset ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastaisia. Mainokset eivät ole hyvän tavan vastaisia.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen ja OTK Anja Peltonen.

Mia Hoffrén                                         Paula Paloranta

puheenjohtaja                                     sihteeri

ASIASANAT: MAKEISMAINOS, HYPNOOSI

ARTIKLAT: 1 ja 2

Lausunto:             MEN 50/2025

Markkinoija:         Orkla Suomi Finland Oy Ab (Panda-brändi)

Media:                   Televisio ja radio

Päätös:                 Vapauttava lausunto