18 artikla - Lapset ja nuoret
1 artikla - Perusperiaatteet
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainos oli hyvän tavan mukainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Viestimedia Oy:n markkinoinnista. Maaseudun Tulevaisuus -lehteä mainostava mainos on julkaistu Aarre-lehdessä syksyllä 2024. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan lasten käyttäminen mainoksessa, jossa kannustetaan metsästämään eläimiä, on hyvän tavan vastaista.
Markkinointi
Aikakauslehdessä julkaistussa mainoksessa on kuva, jossa kaksi lasta istuu auton takapenkillä turvavöissä. Mainoskuvan keskellä on suurikokoinen teksti ”Hirvieläinten metsästys pienentää kolaririskiä. Uutiset | Metsästys Maaseudun Tulevaisuus Koskettaa sinuakin | mt.fi”.
Markkinoijan vastaus
Yritys kiistää, että sen markkinointi olisi hyvän tavan vastaista.
Yritys kertoo, että Maaseudun Tulevaisuus -lehden markkinointikonseptia on uudistettu. Uudistuksen tavoitteena on tuoda esille lehden monipuolisuutta ja sisältöjä. Konseptin ydinviesti on, että maaseudun asiat ovat osa jokaisen suomalaisen elämää, vaikkei yhteyttä aina heti tule ajatelleeksi. Markkinointikonseptin käytännön toteutuksessa lehden oikeita otsikoita tai tekstejä tuodaan osaksi markkinointia, yhdistettynä vahvaan, visuaaliseen viestiin.
Mainokset pyrkivät valottamaan yhteiskunnallisesti tärkeiden asioiden sidonnaisuuksia lehden lukijoihin. Tässä mainoksessa on käytetty uutisotsikkoa "Hirvieläinten metsästys pienentää kolaririskiä". Mainokset siis tuovat esille asiayhteyksiä, joihin lehden uutisointi liittyy. Riistanhoitoon liittyviä julkisoikeudellisia tehtäviä hoitaa maa- ja metsätalousministeriön alainen Suomen Riistakeskus (riista.fi). Se tiedottaa syksyisin säännöllisesti hirvieläinten metsästyksestä ja miten se pienentää kolaririskiä. Mainoksen taustan uutisointi pohjautuu tiedotusmateriaaliin ja asiantuntijahaastatteluihin.
Mainoksessa ei millään tavoin kehoteta metsästämään, vaan esitetään otsikko uutisesta, joka kertoo hirvimetsästyksen vaikutuksista liikenteen turvallisuuteen. Mainoksen uutistausta ilmenee mainoksen tekstistä. Mainos perustuu lehden viranomaispohjaiseen uutisointiin.
Lapset esitetään mainoksessa konkreettisesti automatkustajina liikenneturvallisuuteen liittyen. Heitä ei esitä metsästykseen liittyen tai siihen kannustaen. Lapsia ei esitetä mainoksessa turvattomassa tilanteessa, alaikäisille ei esitetä vetoomuksia eikä mainoksessa murenneta vanhempien arvovaltaa tai vastuuasemaa. Mainostettavan lehden lukijakunta koostuu aikuisista, ja mainos on kohdistettu täysi-ikäisille.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.
ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.
ICC:n markkinointisääntöjen 18 artiklan ensimmäisen kappaleen mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. ICC:n markkinointisääntöjen 18 artiklan toisen kappaleen mukaan tällaisessa viestinnässä ei saa horjuttaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä tai elämäntapaa.
ICC:n markkinointisääntöjen 18.3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Maaseudun Tulevaisuus -lehden mainoksesta, joka on julkaistu Aarre-lehdessä syksyllä. Mainoskuvassa on kaksi auton takapenkillä turvavöissä istuvaa lasta. Mainoksen keskellä on isokokoinen teksti ”Hirvieläinten metsästys pienentää kolaririskiä.”. Sen alla ovat tekstit ”Uutiset | Metsästys Maaseudun Tulevaisuus koskettaa sinuakin | mt.fi”.
Lausunnonpyytäjän mukaan lasten käyttäminen mainonnassa, jossa kannustetaan metsästämään eläimiä, on hyvän tavan vastaista. Markkinoijan mukaan mainostettavan lehden uutisotsikko on tuotu osaksi mainosta. Mainoksessa ei kehoteta metsästämään, vaan mainokseen otettu uutisotsikko kertoo hirvimetsästyksen vaikutuksista liikenteen turvallisuuteen. Mainos perustuu lehden viranomaispohjaiseen uutisointiin. Lapset esitetään mainoksessa konkreettisesti automatkustajina liikenneturvallisuuteen liittyen. Heitä ei esitetä metsästykseen liittyen tai siihen kannustaen. Heitä ei esitetä turvattomassa tilanteessa. Mainostettavan lehden lukijakunta koostuu aikuisista, ja mainos on kohdistettu täysi-ikäisille.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lapsen esiintyminen mainoksessa keskeisellä sijalla on sallittua. Lapsi voi olla mainossanoman välittäjänä, jos hän liittyy luontevasti mainokseen. Siten myös sanomalehteä markkinoivassa mainoksessa voidaan käyttää lapsen kuvaa.
Aikuisille suunnattua sanomalehteä on mainostettu aikuisille suunnatussa aikakauslehdessä. Mainoksen lapsikuvalla on yhteys mainokseen poimittuun uutisotsikkoon, joka käsittelee liikenneturvallisuutta. Mainoksen teksti perustuu mainostettavan lehden uutisotsikkoon. Mainoskuva täydentää mainoksen tekstiä tehostaen sen sanomaa. Lapset ovat mainoksessa esitetty heidän yksityisyyttään kunnioittavalla tavalla.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: LAPSI MAINOKSESSA
ARTIKLAT: 1, 3, 18
Lausunto: MEN 42/2024
Markkinoija: Viestimedia Oy (Maaseudun Tulevaisuus -sanomalehti)
Media: Sanomalehti (Aarre-aikakauslehti)
Päätös: Vapauttava