18 artikla - Lapset ja nuoret
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Aikuisille suunnattu joulukalenteri ei ollut hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä verkkokaupan sinful.fi mainoksesta, joka on ollut esillä bussipysäkeillä. Lausunnonpyytäjän mukaan mainoksessa puhutaan joulukalenterista, mikä herättää lasten huomion. Mainos ohjaa lapsen vain aikuisille tarkoitetulle verkkosivulle. Mainokset on sijoitettu strategisesti koulureiteille.
Markkinointi
Mainos on isokokoinen ulkomainos bussipysäkillä. Mainoksen otsikkona on teksti ”Vuoden tuhmin joulukalenteri”. Sana ”tuhmin” on alleviivattu. Mainoksen keskellä on kuva joulukalenterista, jonka keskellä on sydänkuvio ja punaisen ympyrän keskellä hinta ”99 € Arvo 330 €”. Sydämen sisällä on teksti ”sinful Classic”. Mainoksen alareunassa kerrotaan suurikokoisin kirjaimin verkkokaupan osoite ”sinful.fi”.
Markkinoijan vastaus
Markkinoilla on nykyisin runsaasti joulukalentereita, joiden sisältö on suunnattu aikuisille muun muassa teemoilla alkoholi, autot, kosmetiikka niin miehille kuin naisille. Joulukalentereita ei voi enää pitää pelkästään lapsille kuuluvana tuotetyyppinä.
Mainontaa ei ole suunnattu lapsille. Osa kampanjan mainoksista on julkaistu bussipysäkkien mainostauluilla ympäri Suomen. Kaikki käyttävät busseja ja kaikenlaiset aikuiset ihmiset ovat kohderyhmäämme. Emme itse valinneet yksittäisiä bussipysäkkejä, joissa mainosta näytetään, joten mistään ”strategisesta sijoittelusta” ei siinä mielessä voi puhua.
Mainoksissamme ei seksileluja näy, vaan ainoastaan mainoslause ”vuoden tuhmin joulukalenteri”, ja kahden aikuisen ihmisen kädet, jotka pitelevät joulukalenteria. Mainontamme kuvitus ja kieli on ammattimaista, hillittyä sekä eettisten ja juridisten sääntöjen mukaista. Valitus on perusteeton.
Median vastaus
Clear Channel Suomi Oy ei ole antanut vastausta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Lapsille tai nuorille kohdistetussa mediassa ei saa markkinoida tuotteita, jotka ovat heille laittomia tai sopimattomia. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys aikuisille tarkoitetun verkkokaupan ulkomainoksesta, joka on ollut ollut esillä bussipysäkeillä. Isokokoisessa mainoksessa mainostetaan ”Vuoden tuhmin joulukalenteri” -tuotetta. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos herättää lasten huomion bussipysäkeillä, koska se on sijoitettu lasten koulureitille. Mainos herättää lasten huomion, koska siinä mainitaan joulukalenteri. Markkinoija kiistää, että mainos olisi hyvän tavan vastainen. Markkinoijan mukaan joulukalentereita ei voi enää pitää pelkästään lapsille kuuluvana tuotetyyppinä, koska markkinoilla on paljon aikuisille suunnattuja joulukalentereita.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että yksittäistapauksessa aikuisille suunnattua markkinointia voidaan arvioida kuin lapsille suunnattua markkinointia, jos markkinointi tavoittaa lapset yleisesti. Mainonnan eettinen neuvosta on antanut useita lausuntoja, jossa se on katsonut, että mainonnan voidaan katsoa tavoittavan lapset yleisesti esimerkiksi silloin, kun kysymys on ulkomainonnasta.
Kysymyksessä oleva mainos ei sinänsä sisällä lapsille sopimatonta sisältöä. Mainoksissa kuitenkin kerrotaan, että tuote on ”joulukalenteri” ja mainostavan yrityksen verkkokaupan www-osoite. Joulukalenteri on aiheena omiaan herättämään lasten kiinnostuksen mainokseen ja ohjaamaan lapset heille sopimattomia tuotteita myyvän verkkokaupan verkkosivuille. Lisäksi mainos on ollut esillä bussipysäkillä eli julkisessa tilassa, minkä vuoksi lapset eivät ole voineet välttyä kohtaamasta mainosta.
Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin toteaa, että toisaalta mainoksessa ei ole ollut joulukalenterimaininnan lisäksi muita lasta puhuttelevia elementtejä. Mainosta kokonaisuutena arvioituna sen ei voida katsoa olevan hyvän tavan vastainen.
Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin korostaa, että markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla mukaan lukien mainosten mediavalinta. Lasten ei tule kohdata julkisessa tilassa mainontaa, joka ei ole heille sopivaa.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: LAPSILLE SOPIMATON VERKKOKAUPPA, JULKINEN TILA
Lausunto: MEN 40/2021
Markkinoija: Sinful ApS
Media: Ulkomainos (Clear Channel Suomi Oy)
Päätös: Vapauttava lausunto