18 artikla - Lapset ja nuoret
23 artikla - Vastuu
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Lasten Päivän Säätiö sr:n Linnanmäen huvipuiston markkinoinnista TikTok-alustalla. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan jasmin.ngo:n julkaisut eivät ole tunnistettavissa markkinoinniksi.
Markkinointi
Elinkeinonharjoittaja Jasmin Ngo on julkaissut materiaalia huvipuistosta TikTok-alustalla. Kuvan ja videon lisäksi hän on julkaissut tekstin: ”Lintsipäivä! Mikä on sun lempparilaite? @linnanmaki #linnanmäki #ruoka #ruokaa #kesä #suomitt #tiktoksuomi #helsinki #suomi #finland”
Videolla esitellään huvipuiston laitteita, pelejä ja ruokia. Videon kesto on noin 50 sekuntia. Videolla hän kertoo seuraavaa:
”Moikka ja tervetuloa Helsingin Linnanmäelle. Päätettiin tänään tulla Lintisille pelailee vähän pelejä, ja kokeileen Lintsin eri ruokapaikkoja. Ekana otettiin alkuruuat Vohvelitehtaasta. Suolaset vohvelit ei kuitenkaan ollut suolasen hintasia. Maistettiin lohivohveli sekä kasvisvohveli. Sit aateltiin kokeilla onnea pelailemalla eri pelejä. Kyllähän sitä tuuria olikin matkassa ja matkaan tarttu tämmönen pinkki söpöläinen. Päätin kuitenki piristää jonkun pienen tytön päivää ja annoin sen sille. Sit pelattiin vähän lisää pelejä, joissa ei kuitenkaan enää lykästäny. Oltas haluttu myös käydä panoraamassa, mut se on nykyään maksullinen. Pääruuaks syötiin sit Rollen hamppariateriat Lintsiburgerissa. Noi kierreperunat on kyl ihan best. Lintsille on tullu uutuutena tänä kesänä myös nää bubble teet. Mä tykkään näistä palloista kun nää räjähtää suussa. Sit vähä kierreltii ja lopuks otettii vielä jälkkäriks nää kirpeät uutuudet nimittäin sour-hattarat.”
Markkinoijan vastaus
Linnanmäki on useana vuonna järjestänyt mediatilaisuuden, johon ruoka-alan bloggareita ja lehdistöä on kutsuttu tutustumaan huvikauden herkku-uutuuksiin. Vuonna 2020 poikkeustilanteen vuoksi herkkumediatilaisuus päätettiin järjestää niin, ettei median läsnäolo samanaikaisesti ja fyysisesti samassa tilassa samaan aikaan ollut välttämätöntä. Näin median edustajat ja bloggarit saivat itsenäisesti tutustua uutuustuotteisiin, jotka aiempana vuonna on esitelty mediatilaisuuden aikana.
Linnanmäki lähetti kutsun tilaisuuteen usealle median edustajalle ja bloggarille, jotka saivat valitsemanaan päivänä saapua Linnanmäelle aikavälillä 1.-12.7.2020. Linnanmäki ei ole sopinut erikseen kaupallisesta yhteistyöstä kutsuttavien kanssa, vaan kyseessä oli eri tavalla toteutettu mediatilaisuus.
TikTok-nimimerkki jasmin.ngo ei ollut kutsuttavien joukossa, eli hän on oletettavasti ollut kutsulistalla olleen median edustajan tai bloggarin seurana Linnanmäellä. Linnanmäki ei näin ollen ole tehnyt yhteistyötä jasmin.ngo:n kanssa tähän TikTok-videoon liittyen.
Kutsu tilaisuuteen oli seuraava:
”KUTSU: Tervetuloa Linnanmäelle maistelemaan huvikauden uutuusmakuja!
Kesätervehdys Linnanmäeltä!
Tänä vuonna perinteinen herkkumediatilaisuutemme järjestetään uudella, innostavalla tavalla poikkeusajan hengessä. Kutsummekin Sinut itsenäisesti huvintäyteiselle makumatkalle ystäväsi kanssa Linnanmäelle 12.7.2020 mennessä.
Voitte saapua Linnanmäelle valitsemananne päivänä 12.7. mennessä. Ennakkoilmoittautuminen ei ole tarpeen. Linnanmäen Infopisteeltä löydätte nimellänne kirjekuoren, joka toimii matkalippunanne tälle makoisalle matkalle! Mikäli Linnanmäen päivän huvittelijakiintiö olisi täynnä saapuessanne Linnanmäelle, toimii tämä kutsu pääsylippunanne sisään.
Kirjekuoren sisältä paljastuu Linnanmäki 70-vuotisjuhlamenu, joka sisältää neljän herkkulajin makukierroksen Linnanmäellä kahdelle henkilölle.
Tämän lisäksi hupimestareilla on hihassaan teille pelittäviä yllätyksiä, sillä herkuttelun lisäksi kutsumme teidät tutustumaan Linnanmäen Lintsikisan taitopeleihin!
Tee siis näin: Lähde ystäväsi kanssa Linnanmäen makumatkalle. Saapukaa Linnanmäelle 12.7. mennessä. Kirjekuoren löydätte Linnanmäen Infosta. Mikäli nostat Linnanmäen mediamakumatkan parhaita nostoja myös someesi, voit aina tägätä Linnanmäen juttuusi. Voit myös lähettää meille sähköpostilla esim. bloginostosi aiheesta, lukaisemme niitä täällä Linnanmäellä mielellämme!
Herkullisesti tervetuloa!”
Median vastaus
Olin Linnanmäellä Jami Jaakosen avecina. En maksanut menusta mitään, mutta en myöskään ollut tietoinen, että tämä on kaupallista yhteistyötä, kun en itse ollut kuitenkaan siitä mitään korvausta saanut ja minua ei siitä myöskään velvoitettu kertomaan.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan
markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18.1 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Lisäksi 18.2 artiklan 3 kohdan mukaan lapsen pitää pystyä tunnistamaan hänelle kohdistettu markkinointi markkinoinniksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
Arvioitava menettely
Huvipuisto on kutsunut somevaikuttajia tutustumaan kesän uutuusmakuihin. Kutsu on ollut kahdelle. Kutsutuille on vastikkeetta tarjottu huvipuiston 70-vuotisjuhlamenu, neljä eri herkkua, ja mahdollisuus pelata taitopelejä.
Kutsussa on seuraava maininta: ”Mikäli nostat Linnanmäen mediamakumatkan parhaita nostoja myös someesi, voit aina tägätä Linnanmäen juttuusi. Voit myös lähettää meille sähköpostilla esim. bloginostosi aiheesta, lukaisemme niitä täällä Linnanmäellä mielellämme!”
Elinkeinonharjoittajana toimiva Jasmin Ngo on osallistunut tilaisuuteen kutsun saaneen henkilön seuralaisena. Hän on julkaissut materiaalia huvipuistosta TikTok-alustalla. Videolla hän muun muassa kertoo peleistä ja neljästä huvipuistossa nauttimastaan herkusta: alkuruokana Vohvelitehtaan vohvelit, pääruokana Rollen hamppariateriat Lintsiburgerissa, kesän uutuus bubble tee ja jälkiruokana kirpeä uutuus sour-hattara.
Kysymyksessä oleva video on saanut alustalla 24 700 tykkäystä, 475 kommenttia ja sitä on jaettu 152 kertaa.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ottaen huomioon muun ohella se, että huvipuiston kutsussa on ollut maininta siitä, että vierailun parhaita nostoja voi julkaista osallistujan sometileillä, tilaisuuden tarkoituksena on ollut palvelun menekinedistäminen.
Lisäksi neuvosto toteaa, että rahanarvoisen edun saaminen on rinnastettavissa rahana saatavaan vastikkeeseen. Mainos tulee olla tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko vastike rahaa tai esimerkiksi tavara, palvelu tahi lahjakortti. Ruokailu huvipuistossa ja pelien pelaaminen ovat olleet vastike markkinoinnista sosiaalisessa mediassa.
Neuvosto katsoo, että kysymyksessä olevat julkaisut eivät ole selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Asiassa tulee lisäksi ottaa huomioon, että TikTok- alusta on erityisesti lasten ja nuorten suosima alusta. Mainos on kohdennettu ensisijaisesti heille. Tällöin vaara siitä, ettei kohderyhmä tunnista materiaalia markkinoinniksi, on tavallista suurempi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja media ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 ja 18 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto huomauttaa, että markkinoijan tulisi ohjeistaa mediaa huolehtimaan markkinoinnin tunnistettavuudesta asianmukaisesti etenkin silloin, kun markkinoidaan sosiaalisessa mediassa. Selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Sanna Holkeri, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen, päätoimittaja Ville Pohjonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, TIKTOK, LAPSET
Markkinoija: Lasten Päivän Säätiö sr (Linnanmäki)
Media: Jasmin Ngo (TikTok käyttäjänimi: jasmin.ngo)
Alusta: TikTok
Päätös: Huomautus