3 artikla - Hyvä tapa
1 artikla - Perusperiaatteet
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksen asiallinen esitystapa huomioon ottaen kyberrikollisuutta käsittelevän dokumenttisarjan ulkomainos ei ollut hyvän tavan vastainen, vaikka mainos saattoi palauttaa kuluttajan mieleen traumaattisen kokemuksen. Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin muistutti markkinoijan yhteiskunnallisesta vastuusta.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 8.9.2025 lausuntopyynnön yksityishenkilöltä maksullisen HBO Max -televisiokanavan ulkomainoksesta, joka on ollut esillä Helsingissä Keskuskadulla. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainos glorifioi mielenterveyspotilaiden tietojen varastajaa. Mainos sisältää vaarallisen viestin ja herättää uhrien traumoja, kun otetaan huomion mainoksen paikka tai muoto.
Markkinointi
Helsingin keskustassa esillä olleessa ulkomainoksessa on kuva Aleksanteri Kivimäestä ja teksti: ”max Original Most Wanted Julius Kivimäki katso nyt HBO max” (liite 1).
Markkinoijan vastaus
Markkinoijan mukaan se ymmärtää esitetyt huolenaiheet. Markkinoija kuitenkin kiistää, että dokumenttisarjan markkinointi olisi ollut sopimatonta tai epäeettistä.
Jotta mainosta voidaan tarkastella asianmukaisessa asiayhteydessä, on tärkeää selventää, mitä itse dokumenttisarja sisältää ja mikä sen tavoite on. Dokumentti on opetuksellinen sarja, joka tarkastelee kyberturvallisuuskysymyksiä Aleksanteri Kivimäen (entinen Julius Kivimäki) tapauksen kautta. Sarjassa kuullaan uhrien kertomuksia sekä kansainvälisesti arvostettujen tietoturva-asiantuntijoiden ja toimittajien, kuten Allison Nixonin, Brian Krebsin, Joe Tidyn ja Mikko Hyppösen, näkemyksiä. Heidän asiantuntemuksensa tuo sarjaan syvyyttä ja asiantuntevan näkökulman. Dokumenttisarja on tehty yhteistyössä FBI:n kanssa ja se sisältää haastatteluja psykoterapiakeskuksen tietomurtotapauksesta vastaavan syyttäjäalueen apulaispäällikön kanssa. Sarja nostaa esiin merkittäviä ajankohtaisia yhteiskunnallisia teemoja digitalisoituneessa maailmassa. Dokumenttisarjan tavoitteena on herättää tärkeää keskustelua kyberturvallisuudesta ja digitaalisten uhkien vakavuudesta.
Mainoksen ja dokumenttisarjan aihe on hyvin arka. Tapauksen uhrit ovat kärsineet tietoturvaloukkauksen vuoksi. Markkinoijan tarkoituksena ei ole ollut loukata tai vähätellä rikoksen uhrien kokemaa.
Markkinoijan tarkoituksena on ollut kampanjaa ja mainosta suunniteltaessa lisätä dokumenttisarjan tunnettuutta neutraalilla tavalla. Lausuntopyynnön kohteena oleva ulkomainos suunniteltiin heijastamaan dokumentin sisältöä, ei sensaatiohakuisesti ylistämään tai ihannoimaan mainoksessa esitetyn henkilön tekoja. Kivimäki esitettiin mainoksessa ainoastaan siksi, että dokumentti käsittelee kyberrikollisuutta hänen tapauksensa kautta. Tarkoituksena ei ole ollut glorifioida Kivimäkeä tai hakkereita yleisesti, eikä vähätellä tapauksen vakavuutta. Mainoksessa ei ole käytetty kieltä, joka voitaisiin tulkita Kivimäen tekojen hyväksymiseksi tai ylistämiseksi.
Kivimäen esittäminen dokumentin markkinoinnissa heijastaa dokumentin sisältöä luontevalla tavalla. Hänen tekojaan ja oikeudenkäyntiä on käsitelty laajasti suomalaisessa mediassa. Näin ollen hänen nimensä ja kasvonsa ovat vuosien ajan olleet, ja ovat edelleen, esillä laajalti kansallisessa mediassa ja julkisissa tiloissa. Siinä missä dokumentin aihepiiri on saanut pitkään huomiota mediassa, ulkomainos on ollut osa kestoltaan rajattua, kahden viikon mittaista kampanjaa.
Mainos on suunniteltu markkinoimaan helposti tunnistettavalla tavalla dokumenttisarjaa, joka lisää tietoisuutta erittäin tärkeistä, ajankohtaisista yhteiskunnallisista teemoista.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on markkinoinnin alan itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt, ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan brändimainontaa ja markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt (2018)
ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinointisääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä. Markkinoinnissa ei saa hyväksyä väkivaltaa, laittomuutta tai muutoin yhteiskunnan vastaista käyttäytymistä. Markkinoinnissa ei myöskään tule yllyttää tällaiseen käyttäytymiseen.
ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys markkinoijan ulkomainoksesta, jossa mainostetaan dokumenttisarjaa "Most Wanted - Julius Kivimäki". Mainoksessa on kuva Kivimäestä. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska se glorifioi mielenterveyspotilaiden tietojen varastajaa. Se lähettää vaarallisen viestin ja herättää uhrien traumoja.
Markkinoija kiistää mainoksen hyvän tavan vastaisuuden. Markkinoija mukaan mainoksessa mainostetaan dokumenttisarjaa, joka tarkastelee kyberturvallisuuskysymyksiä ja esimerkkinä käytetään Kivimäen tapausta. Sarjan tavoitteena on herättää keskustelua kyberturvallisuuskysymyksistä ja digitaalisten uhkien vakavuudesta. Ulkomainos on suunniteltu heijastamaan dokumentin sisältöä, ei sensaatiohakuisesti ylistämään tai ihannoimaan mainoksessa esitetyn henkilön tekoja. Kivimäki on esitetty mainoksessa siksi, että dokumentti käsittelee kyberrikollisuutta ja Kivimäen tapaus on esimerkki sellaisesta. Mainoksessa ei ole käytetty kieltä, joka voitaisiin tulkita Kivimäen tekojen hyväksymiseksi tai ylistämiseksi. Ulkomainos on ollut osa kahden viikon mittaista kampanjaa. Mainoksessa ei ole käytetty kieltä, joka voitaisiin tulkita syytteen alaisina olevien Kivimäen tekojen hyväksymiseksi tai ylistämiseksi.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ICC:n markkinointisääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi vastoinkäymisiä tai kärsimystä. Koska mainos on julkaistu suurikokoisena ulkomainoksena, kuluttaja ei ole voinut välttyä mainoksen näkemiseltä julkisessa tilassa liikkuessaan. Siten mainos on saattanut palauttaa yksittäisen kuluttajan mieleen traumaattisen kokemuksen.
Mainoksen tarkoituksena on ollut mainostaa dokumenttisarjaa, joka käsittelee tietoturvaa ja kyberturvallisuutta. Näitä aiheita on käsitelty käyttäen Kivimäen menettelyä esimerkkinä. Kivimäen yksilöiminen nimellä ja kuvalla kertoo siten mainostettavan dokumentin olennaisesta sisällöstä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vaikka itse dokumentin sisältö saattaa olla monille henkilöille epämiellyttävää tai häiritsevää, dokumenttia koskevan mainoksen ei voida katsoa olevan hyvän tavan vastainen yksinomaan mainitulla perusteella. Lisäksi mainoksen tyylilaji on asiallinen eikä sen voida katsoa ihannoivan tai ylistävän Kivimäen menettelyä.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei markkinoija ole menetellyt ICC:n markkinointisääntöjen vastaisesti. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin muistuttaa, että kun mainos liittyy kärsimystä herättäneisiin tapahtumiin, markkinoijan yhteiskunnallinen vastuu edellyttää erityisen huomion kiinnittämistä siihen, missä mediassa mainos julkaistaan ja millaista esitystapaa siinä käytetään.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, vaikuttaja, KTM Hanne Kettunen, varatuomari Katri Kummoinen ja lehtori Tommi Pelkonen.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: ULKOMAINOS, DOKUMENTTISARJA, KÄRSIMYS, YHTEISKUNNALLINEN VASTUU
ARTIKLAT: 1, 2 ja 3
Lausunto: MEN 3/2026
Markkinoija: HBO Nordic AB (HBO Max -kanava)
Media: Ulkomainos
Päätös: Vapauttava lausunto