Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 3/2014 10.1.2014
Mainostaja: Kustannus- & tuotantoyhtiö Landscape Oy
Media: Ulkomainonta
Päätös: Vapauttava lausunto
EROTIIKKAMESSUJEN ULKOMAINOS
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Sexhibition erotiikkamessut 2013 -tapahtuman ulkomainoksesta. Lausunnon pyytäjän mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, sillä se esittää naisen passiivisena seksiobjektina ja esineellistää naista. Mainoskuva on alentava ja osittain pornokuvan kaltainen. Kuva vähentää kaupunkikuvan viihtyisyyttä eikä sovi julkiseen katukuvaan, jossa se tavoittaa myös lapset ja nuoret.
Mainos
Mainoskuvassa esiintyy nuori nainen mahallaan makaavassa asennossa ja suu puoliavoinna. Kuva on otettu osittain edestäpäin. Kuvassa etuosassa on naisen kasvot ja taka-alalla erottuu naisen osittain pienten alushousujen peittämä takapuoli. Mainoksen etualalla on seuraava teksti: ”Extreme sEXHIBITION Erotiikkamessut. Kaapelitehdas 1.-2.11.”.
Mainos on esitetty noin 8 m²:n kokoisena ulkomainoksena, joita oli yhteensä 15 kappaletta.
Mainostajan lausuma
Mainostajan mukaan ulkomainos ei ole alentava. Mainostajalle on tärkeää, ettei mainonta ole yliampuvaa, vaan mainoksen pääkriteereinä on messujen päätähden esilletuominen ja mainosvälineeseen sopiva materiaali. Mainosvälineeksi on valittu autoteiden varrella olevat ulkomainokset. Koska autoa ajavat pääsääntöisesti yli 18-vuotiaat, mainos tavoittaa aikuiset kuluttajat. Mikäli lapset näkevät kyseisen mainoksen, on autossa paikalla aikuinen, joka pystynee keskustelemaan lapsen kanssa asiasta vastuullisesti.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Markkinoinnissa on otettava huomion yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinointivälineessä ei saa markkinoida heille sopimattomia tuotteita. Lisäksi markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää. Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa aluksi, että kyseessä oleva mainos saattaa hämmentää ja loukata yksittäisten henkilöiden näkemystä säädyllisyydestä. Neuvosto kuitenkin toteaa, että erotiikkamessujen mainostaminen sinänsä on sallittua. Tällaisella mainonnalla on kuitenkin rajansa esimerkiksi siltä osin, millä tavoin ja missä mediassa mainontaa voidaan esittää.
Kyseistä mainoskuvaa voidaan pitää luonteeltaan eroottisena ottaen huomioon naisen ilme yhdistettynä hänen pukeutumiseensa ja asentoonsa. Kuvan voidaan katsoa sisältävän seksuaalisia vihjailuja ja lisäksi voidaan katsoa, että naista käytetään kuvassa katseenvangitsijana ja jopa seksiobjektina. Koska kyse on erotiikkamessujen mainoksesta, on tällaisella esittämistavalla kuitenkin suora yhteys mainostettavaan tapahtumaan. Naista ei ole esitetty alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla ottaen huomioon mainos, sen tarkoitettu kohderyhmä sekä mainostettava tapahtuma. Näin ollen kyseinen mainos ei sellaisenaan ole hyvän markkinointitavan vastainen.
Mainonnan eettinen neuvosto on antanut mainostajalle vastaavanlaiseen tapahtumaan liittyvästä mainonnasta huomautuksen lausunnossaan 30/2009. Neuvosto katsoo, että mainostaja on ottanut tämän aiemman lausunnon sisällön huomioon toiminnassaan. Nyt kyseessä oleva mainos on ollut mainonnan eettisen neuvoston käsityksen mukaan esillä vain ulkomainoksina autoteiden varsilla. Lisäksi neuvosto katsoo, että vaikka aikuiset voivat tulkita naisen ilmeen yhdistettynä hänen pukeutumiseensa ja asentoonsa seksuaaliseksi vihjailuksi, ei kyse ole kuitenkaan lapsille tunnistettavissa olevista seksuaalisista ärsykkeistä. Neuvosto toteaa, että vaikka mainoskuva on ollut esillä julkisessa tilassa ja myös lasten nähtävissä, ei sitä voida kokonaisuutena arvioiden ja sen esilläpitopaikka huomioon ottaen katsoa sopimattomaksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan, 18 artiklan tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja, varatuomari Tarja Heinilä-Hannikainen, varatuomari Arja Hiltunen, yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström, varatuomari Pirkko Mäkinen, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja dosentti Annukka Jyrämä.
Tarja Heinilä-Hannikainen Riina Hero
puheenjohtaja sihteeri