Mainonnan eettinen neuvosto
13.12.2016
Lausunto: MEN 29/2016
Mainostaja: Kaso Oy
Viestin: Suoramarkkinointi
Päätös: Vapauttava
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä kassakaappeja valmistavan yrityksen esitemateriaalista, jossa on ollut palavan kirkon kuvia. Valittajan mukaan kirkon palo aiheutti surua suurelle joukolle ihmisiä. Kirkon tunnearvo on suuri. On loukkaavaa käyttää kirkon tuhoa herättämään huomiota ja edesauttamaan yrityksen myyntiä.
Mainos
Kassakaappeja valmistava yritys on postittanut yritysasiakkailleen kutsun tulla tutustumaan sen uuteen esittelytilaan. Kutsun liitteenä on ollut esite kassakaapeista. Esitteessä on ollut kuvia palavasta Ylivieskan kirkosta ja kassakaapista, jossa säilytettiin kirkon ehtoollisvälineitä. Esitteessä on kertomus siitä, kuinka kirkossa ollut kassakaappi selviytyi palosta.
Mainostajan lausuma
Kutsu Kason uuteen showroomiin lähti yritysten organisaation turvallisuudesta päättäville. Kutsun ohessa oli tiedot Ylivieskan kirkkopalosta, jossa Kason kassakaappi suojasi mm. kirkon ehtoollisvälineitä. Kuvamateriaali oli peräisin Helsingin Sanomista ja tekstin oli hyväksynyt Ylivieskan seurakunnan talousjohtaja Pentti Haikala. Mitään myyntiin liittyvää, saati sitten hintoja, ei kutsu sisältänyt.
Kyseessä ei ole mainos eikä siinä pyritä loukkaamaan ketään. Tavoitteena oli jakaa päättäjille tietoa kassakaapeista, niiden turvallisuudesta ja vakuutusyhtiöiden vaatimuksista. Asiakkaiden tulee saada tietoa, miten kassakaappi on toiminut rajussa tulipalossa. On luontevaa näyttää kuvia niin murto- kuin palotapauksista.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, ettei markkinointi saa sisältää sellaista ilmaisua tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä.
Mainonnan eettinen neuvosto voi antaa lausuntoja mainonnasta ja muusta markkinoinnista. Markkinoinnin käsite on laaja. Markkinointia ovat tiedot, joita elinkeinonharjoittaja antaa tarjoamistaan tavaroista tai palveluista. Markkinoinnin tarkoituksena on edistää hyödykkeiden kysyntää. Markkinoinnilla voidaan edistää myös elinkeinonharjoittajan imagoa yleisemmin. Yritysasiakkaille lähetetty kirje ja sen liitteenä ollut esitemateriaali voidaan katsoa markkinoinniksi. Edellä mainituilla perusteilla neuvosto on toimivaltainen käsittelemään asian.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kysymyksessä olevassa tapauksessa vastoinkäymisen eli tulipalon hyväksikäyttämiselle markkinonnissa on ollut perusteltu syy. Kassakaappeja valmistava yritys voi esitellä tuotteensa ominaisuuksia kertomalla, miten tuote kestää esimerkiksi tulipalon. Kuvat ovat havainnollistaneet kassakaappien kestävyyttä. Lisäksi asian arvioinnissa voidaan ottaa huomioon, että kirje on lähetetty vain yritysasiakkaille, joten esitemateriaali ei ole tavoittanut laajaa yleisöä.
Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet professori Pekka Aula, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri