Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 26/2015 28.8.2015
Mainostaja: Summer Up Oy
Media: Ulkomainos
Päätös: Huomautus
FESTIVAALIN MAINOSTAMINEN
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä Summer Up -festivaalin mainonnasta. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen itse kuvan luonteen sekä sen esityspaikan ja -ajankohdan vuoksi. Eräiden valittajien mukaan tällainen kampanja pilaa kaikkien yhteistä tilaa ja on häiritsevä. Mainos on valittajien mukaan myös naisia syrjivä.
Mainos
Summer Up -festivaalia on mainostettu festivaaleilla esiintyvää Nicky Minajin pahvikuvaa käyttäen. Pahvikuvassa ovat mainostekstit ”Ota kuva Nickin kanssa. Käytä hashtageja ja osallistu kilpailuun! #SUMMERUP2015 #MYNICKI. Lisää infoa osoitteessa www.summerup.fi”. Lisäksi kuvassa on tapahtuman logo, ajankohta ja paikka. Tuhat pahvikuvaa on asetettu yhden päivän ajaksi Helsingin keskustaan kaduille ja kirkon portaille.
Mainostajan lausuma
Mainostaja kiistää, että kampanja olisi hyvän tavan vastainen. Kampanjan ”paljastavuus” on täysin rinnastettavissa esimerkiksi H&M tai vastaavien vaatekauppojen toteuttamiin alusvaate ulkomainontakampanjoihin, joihin törmää ympäri Suomea jatkuvasti.
Kampanjassa käytetty pahvinukke on tehty festivaaliin saapuvan pääartistin käyttämästä ja hänen tunnetuimasta promootiokuvasta, jota hän käyttää satoja miljoonia katselukertoja youtubessa keränneen Anaconda nimisen kappaleensa cover kuvana. Kyseessä on hyvin tunnettu, julkinen promootiokuva, johon on käyttölupa levy-yhtiöltä. Kuvaa käytettiin siksi, että artisti on siitä erityisen tunnettu maailmalla ja Suomessa. Kuvassa ei ole alastomuutta eikä missään nimessä pornoa, ainoastaan rohkeaa pukeutumista, johon törmää uimarannoillakin.
Kyseessä on naisartisti, joka esiintyy mainostajan musiikkifestivaalissa ja joka sattuu olemaan tunnettu räväkkyydestään. Artistien imagoon kuuluu hyvin usein rohkeus, huomiota herättävä pukeutuminen sekä mielipiteet. Kyseiset mielipiteet ovat enemmänkin mielipiteitä artistista kuin promootiosta.
Koko kampanjan tarkoitus oli ottaa valokuvia ja jakaa ne sosiaalisessa mediassa. Itse kaduilla ne olivat korkeintaan 3-5 tuntia.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Asian arviointi
Kuva on ollut poikkeuksellisen laajasti esillä julkisilla paikoilla. Ottaen huomioon pahvikuvan esittämän laulajan asento ja vaatetus mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kuva sisältää eroottisia viestejä, jotka eivät ole sopusoinnussa syrjimättömyysperiaatteen kanssa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on edellä kerrotulla tavalla toteutettuna neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan sekä ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2 ja 4 artiklojen vastainen. Mainos on siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja johtaja Tarja Heinilä-Hannikainen, varatuomari Arja Hiltunen, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist ja emerituspäätoimittaja Tapani Ruokanen.
Tarja Heinilä-Hannikainen Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri