Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Coubonga Oy:n osakas oli julkaissut Instagram-tilillä ”larvinen12” sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia. Arvioitavana olevassa mainoksessa ei ollut mainostunnistetta. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Coubonga Oy:n markkinoinnista. Mainos on julkaistu markkinoijan osakkaan Joonas Järvisen Instagram-tilillä ”larvinen12”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Markkinoijan osakas Joonas Järvinen on julkaissut yrityksensä Coubonga Oy:n mainoksen 10.3.2024 Instagram-tilillä ”larvinen12”. Mainoksessa Järvinen keskustelee vaikuttaja Viivi Kuuselan kanssa kuntosalilla. He kävivät seuravan keskustelun:
Viivi Kuusela: ”Kato Lärvinen! Säki oot alkanut käymään täällä?”
Joonas Järvinen: ”Joo… Aivan perseestä. Mutta löysin Coubongasta!”
Mainosvideon loppunäkymässä on teksti ”Coubonga. Lataa Coubonga sovelluskaupastasi.” ja sovelluksen latauslinkit.
Markkinoijan vastaus
Joonas Järvinen kertoo olevansa Coubonga Oy:n osakas. Hän kertoo viestivänsä sosiaalisessa mediassa oman yrityksensä puolesta ja toimivansa samoin myös esimerkiksi YouTube-kanavansa ja fanituotekauppansa osalta. Hän ei merkitse julkaisuja mainoksiksi, koska sellaisessa tilanteessa hän katsoisi mainostavansa itseään ja kokisi sen erheelliseksi viestinnäksi. Hän kertoo tehneensä seuraajilleen selväksi, että on Coubongan osakas, minkä vuoksi hän kertoo puhuvansa muodossa "meidän firma" ja "meidän projekti".
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
ICC:n markkinointisääntöjen 26 artiklan mukaan markkinoijan, mainostoimiston, kustantajan, median tai alihankkijan ei tule osallistua sellaisen markkinoinnin julkaisemiseen, jakeluun tai vastaavaan menettelyyn, jos itsesääntelytoimielin on katsonut, että kysymyksessä oleva markkinointi on markkinointisääntöjen vastaista.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys markkinoijan osakkaan Joonas Järvisen Instagram-tilillä ”larvinen12” 10.3.2024 julkaistuista mainoksesta. Siinä ei ole mainostunnistetta. Mainosvideolla esitetään tilanne, jossa Joonas Järvinen on kuntosalilla, ja vaikuttaja Viivi Kuusela saapuu myös salille. He käyvät keskustelun:
Viivi Kuusela: ”Kato Lärvinen! Säki oot alkanut käymään täällä?”
Joonas Järvinen: ”Joo… Aivan perseestä. Mutta löysin Coubongasta!”
Mainosvideon loppunäkymässä on teksti ”Coubonga. Lataa Coubonga sovelluskaupastasi.” ja sovelluksen latauslinkit.
Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Joonas Järvinen painottaa, että hän markkinoi Instagram-tilillään omaa yritystään, minkä vuoksi julkaisussa ei ole mainostunnistetta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava aina esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Piilomainontakielto on yleinen. Se ei koske yksinomaan vaikuttajamarkkinointia, vaan kaikentyyppistä markkinointia. Myös oman yrityksen markkinointi on oltava tunnistettavissa markkinoinniksi ja tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi, kuten ICC:n markkinointisäännöissä todetaan. Usein mainos on tunnistettavissa mainokseksi jo sellaisenaan ilman mainostunnistetta, jos mainos on julkaistu yrityksen omalla Instagram-tilillä, jossa julkaistaan ainoastaan kaupallista sisältöä ja tilin nimi on sama kuin sen kaupallinen tunnusmerkki.
Markkinoinnin tunnistettavuuden arviointi on tapauskohtaista. Sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta (esim. MEN 43/2023).
Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Usein kuluttaja tarkastelee mainoksia silmäilemällä niitä pintapuolisesti Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan on usein vaikea tunnistaa mainoksia muusta sisällöstä. Lisäksi on syytä huomata, että algoritmit syöttävät Instagram-tilin julkaisuja myös muille kuin tilin seuraajille. Siten myös muut kuin tilin seuraajat näkevät tilin julkaisuja.
Arvioitavana olevassa tapauksessa markkinoijan osakas Joonas Järvinen julkaisee Instagram-tilillä ”larvinen12” mainonnan eettisen neuvoston havaintojen mukaan sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia. Markkinoidulla yrityksellä on myös täysin oma erillinen Instagram-tili ”coubonga”.
Mainonnan eettinen neuvosto kiinnittää huomiota, että ICC:n markkinointisääntöjen C1 artiklan mukaan digitaalisessa markkinoinnissa otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä. Arvioitavana olevan Instagram-tilin nimi ”larvinen12” ei esitetyn selvityksen mukaan ole yrityksen kaupallinen tunnusmerkki, vaan se on keksitty nimi. Mainittu seikka on osaltaan omiaan hämärtämään julkaisun kaupallista luonnetta.
Päätös
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoivan yrityksen osakas Joonas Järvisen Instagram-julkaisu 10.3.2024 ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa, kun otetaan huomioon, että
- mainosvideo on julkaistu ”larvinen12”-nimisellä Instagram-tilillä, joka ei nimensä puolesta viittaa tiettyyn liiketoimintaan;
- ”larvinen12”-tilillä on sekä mainoksia että henkilökohtaisia julkaisuja, jolloin kuluttajan on vaikea erottaa mainoksia muusta sisällöstä;
- ”larvinen12”-tilin julkaisuja näkevät muutkin kuin tilin seuraajat; ja
- julkaisussa ei ole selkeää ja helposti havaittava mainostunnistetta.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, varatuomari Pia Kumpulainen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: OMAN YRITYKSEN MAINOSTAMINEN, PIILOMAINONTA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 23/2024
Markkinoija: Coubonga Oy ja yrittäjä Joonas Järvinen (Instagram-käyttäjänimi:
larvinen12)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus