Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 22/2018
Markkinoija: Suomen Osuuskauppojen Keskuskunta
Viestin: Televisio
Päätös: Vapauttava lausunto
LAPSIIN VETOAVA TELEVISIOMAINOS
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Vaikka mainos oli tehty animaatiotekniikalla lapsia kiinnostavalla tavalla, se ei ollut lapsille sopimaton.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä SOK:n televisiomainoksesta. Lausunnon pyytäjän mukaan animoitu mainos vetoaa lapsiin, on lapsille suunnattu ja yrittää ohjata lapsia jo pienestä pitäen tietyn palveluntarjoajan piiriin.
Mainos
Poika: Äiti, saanks mä suklaapatukan?
Äiti: Hmm, no saat. Mutta sun pitää olla varovainen ja muistaa muutkin mahat. Suklaapatukka menee suoraan sun jälkkärimahan Muhkiaiselle. Se on hurja ja tahmainen otus – mut on siellä muitakin. Löytyy parsakaalimahan Timpponen, kalapuikkomahan Rampeli ja jopa paahtoleipämahan Pöhmelö. Ne on tosi kateellisia toisilleen. Ja auta armias jos käy niin, että vaan yks niistä saa herkkuaan, niin sit – sit sun mahassa alkaa kauhee vääntö!
Poika: Vau!
Mainoksen lopussa kuvaruudulla on teksti: ”Mieliruokaa kaikille mahoille. S-Market.”
Mainostajan vastaus
Mainoskampanja on kohdistettu koko perheelle: ensisijaisesti lasten vanhemmille, mutta myös lapsille. Kampanjan tavoitteena on edistää koko perheen monipuolista ja terveellistä syömistä. ICC:n markkinointisääntöjen 18 artikla ja muut markkinointia koskevat säännöt eivät kiellä lapsille suunnattua mainontaa, mutta edellyttävät sen suunnittelussa ja toteuttamisessa erityistä huolellisuutta ja lukuisten reunaehtojen noudattamista. Kampanja on laadittu huomioiden ICC:n markkinointisäännöt, soveltuvan lainsäädännön sekä kuluttaja-asiamiehen ja Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen suositukset koskien elintarvikemarkkinointia lapsille. Kuluttaja-asiamies ja Terveyden ja hyvinvoinnin laitos ovat suosituksissaan todenneet, että yhteiskunnassamme vallitsevien arvojen mukaan lasten terveyttä ja hyvinvointia pidetään merkittävänä ja tavoiteltavana asiana ja markkinoinnin sisältö ja määrä vaikuttavat etenkin lasten ja nuorten kulutustottumuksiin, minkä vuoksi olisi suotavaa että terveellisten ruokien mainonnan osuus lisääntyisi. Tämän suosituksen pohjalle olemme rakentaneet tämän mainoskampanjan. Siihen kuuluu useita eri mainoksia, joista valtaosa pyrkii edistämään kasvisten kulutusta.
Mainos pyrkii edistämään monipuolista syömistä. Näkemyksemme mukaan mainoksessa todellisuus ei sekoitu satumaailmaan tavalla, joka olisi ICC:n markkinointisääntöjen 18 artiklan vastainen. Mainoksessa lapsi pyytää äidiltään suklaapatukkaa ja äiti sen sijaan, että kieltäisi herkun ja tekisi siitä siten mahdollisesti kiinnostavamman lapsen mielessä, pyrkii ohjaamaan lastaan monipuolisen syömisen pariin keksimällä tarinan siitä, miten eri mahat tahtovat eri ravintoa ollakseen tyytyväisiä. Kun äiti aloittaa tarinan, alkaa mainoksen animoitu osuus, mikä visualisoi äidin kertoman tarinan. Kun tarina päättyy, palataan takaisin todellisuuteen kaupan käytävälle. Animointiin valitut hahmot muistuttavat ommeltuja nukkeja, millä on osaltaan pyritty tekemään todellisuuden ja satumaailman hahmottaminen mahdollisimman helpoksi lapselle. Kerrotun tarinan ydin on, että monipuolisesti syömällä voit paremmin.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinointivälineessä ei saa markkinoida heille sopimattomia tuotteita. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ICC:n sääntöjen mukaan markkinoinnissa on sallittua käyttää fantasiaa myös nuorille lapsille suunnatussa markkinoinnissa. Sitä ei kuitenkaan ICC:n sääntöjen mukaan tule käyttää siten, että lasten on vaikea ymmärtää fantasian ja todellisuuden ero.
Neuvosto toteaa, että vaikka kysymyksessä oleva mainos on tehty lapsia kiinnostavalla tavalla, sen ei voida katsoa olevan sopimaton lapsille, koska kysymys ei ole lapsille sopimattomien tuotteiden markkinoinnista. Mainoksessa pyritään muun muassa viestimään lapsille monipuolisen ruokavalion tärkeydestä sellaisella tavalla, jonka he ymmärtävät.
Edellä mainituilla perusteilla eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n sääntöjen vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja Raija Tuokko ja jäsenet professori Pekka Aula, Partner Sirpa Juutinen, markkinointijohtaja Caroline Lilius, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen ja CEO & Creative Director Lauri Vassinen.
Raija Tuokko
varapuheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri