18 artikla - Todistus ja suositus; vaikuttajamarkkinointi
C2 artikla - Markkinoinnin tunnistettavuus
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: TikTok-alustalla julkaistun mainoksen tekstiosuuden alussa oli mainostunniste ”Kaupallinen yhteistyö”. Mainos oli tunnistettavissa markkinoinniksi.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 26.10.2025 lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Garnier-brändin markkinoinnista. Vaikuttaja Henni Tanila on julkaissut brändin mainoksen TikTok-tilillään ”henniamanda”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan video on piilomainontaa, koska videossa ei ole merkintää, että se on mainos. Lausunnonpyytäjä on ollut kirjautuneena TikTok-alustalle ja nähnyt mainoksen muun sisällön joukossa.
Markkinointi
Vaikuttaja Henni Tanila on julkaissut Garnier-brändin mainoksen 24.10.2025 TikTok-tilillä ”henniamanda” (liite 1). Videon alussa videon päällä näkyy teksti: ”Iltatoimet garnierin tuotteilla ja pari faktaa musta <3”. Videosta erillinen teksti on seuraava:
”Kaupallinen yhteistyö | #garniernordics 🤎
Tehdään iltarutiini mun garnierin lemppari tuotteilla! Kerron samalla pari faktaa itsestäni! ✨🧖🏼♀️🫧 #skincare #garnierbeautystudio #iltarutiini #ihonhoito”
Markkinoijan vastaus
We have reviewed the reported post and we note that the said post contains the advertising disclosure wording “kaupallinen yhteistyö @garniernordics“, which is placed at the beginning of the text of the post, where it is immediately visible without requiring viewers to expand the text by clicking or scroll. We therefore consider that with this labelling, the post is clearly and immediately identifiable as a marketing post in accordance with the ICC Marketing Code and cannot be assessed as hidden advertising.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan videon kuvauksen alussa on teksti "kaupallinen yhteistyö | garniernordics". Videoon on vielä erikseen tuotu ”maksettu mainos” tunniste. Vaikuttaja kertoo saaneensa markkinoinnista vastikkeeksi tuotteita.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainosta ja muuta menettelyä, kuten myynninedistämistoimia, sponsorointia, suoramarkkinointia sekä dataohjautuvaa ja digitaalista markkinointia. Käsitettä on tulkittava laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka pääasiallisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen. Markkinointia on myös se, kun vaikuttaja luo sisältöä omalle brändilleen tai tuotteelleen taikka laittaa affiliate-linkkejä tuottamaansa sisältöön.
ICC:n sääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajan on voitava selkeästi erottaa kaupallinen ja ei-kaupallinen sisältö toisistaan.
Mainostunnisteen, silloin kun sellainen tarvitaan, on oltava näkyvä, selkeä ja helposti luettavissa. Mainostunniste on sijoitettava kaupallisen viestin yhteyteen siten, ettei se jää kuluttajalta huomaamatta.
Markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa eikä sen todellista kaupallista tarkoitusta saa piilottaa. Tavaran tai palvelun menekinedistämiseen tähtäävää viestintää ei siten saa esittää esimerkiksi uutisena, toimituksellisena aineistona, markkinatutkimuksena, kuluttajakyselynä, tuotearvosteluna, käyttäjän tuottamana sisältönä, yksityisenä blogina, henkilökohtaisena julkaisuna sosiaalisessa mediassa tai riippumattomana arvosteluna.
Markkinointi mediassa, jossa on sekaisin sekä kaupallista että ei-kaupallista sisältöä (esim. uutisia ja muuta toimituksellista aineistoa tai sosiaalisen median julkaisuja), on oltava selkeästi tunnistettavissa kaupalliseksi viestinnäksi. Markkinointi on suunniteltava siten, että se on helposti ja välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Markkinointi on tarvittaessa merkittävä mainostunnisteella.
ICC:n sääntöjen 18.2 artiklan mukaan kaikki vaikuttajamarkkinointi, mukaan lukien vaikuttajan omien tuotteiden myynninedistäminen, on suunniteltava siten, että se on välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainostunniste on oltava mediaan ja viestiin sopivalla tavalla mukautettu, erityisesti sosiaalisen median osalta. Markkinoijan ja sen vaikuttajan, sisällöntuottajana on varmistettava, että sisältö esitetään asianmukaisesti markkinointina tunnistettavuuden ja läpinäkyvyyden periaatteiden mukaisesti (ks. 7 artikla).
Kolmatta osapuolta koskeva sisältö on markkinointia vain, jos vaikuttaja on saanut yritykseltä jonkin laatuisen vastikkeen mainonnasta, oli se sitten rahaa tai muu rahanarvoinen etu. Sisällön kaupallinen luonne on käytävä ilmi välittömästi ja vaivatta asiayhteydestä tai julkaisun sisällöstä.
Markkinoijan ja vaikuttajan välisen kaupallisen yhteyden on oltava läpinäkyvä joka kerta, kun viestiä jaetaan. Kun kumppanilinkki (affiliate-linkki) johtaa tuotteeseen ulkoisella kolmannen osapuolen verkkosivustolla, sen luonteen ja kaupallisen tarkoituksen on oltava läpinäkyviä.
Sen lisäksi, mitä 7 artiklassa edellytetään, mainostunnistetta ei saa peittää tai piilottaa muun sisällön sekaan. Yleinen ilmoitus yrityksen verkkosivustolla tai käyttöehdoissa, maininta julkaisun sisällön lopussa, aihetunnisteena eli hashtagien joukkoon piilotettuna tai ”katso lisää” -osiossa ei ole riittävää.
Markkinoijan on varmistettava, että sen lukuun julkaistuun vaikuttajamarkkinointiin sisältyvät asianmukaiset tarkennukset tai vaadittava informaatio, jotta kuluttajaa ei johdeta harhaan tuotteen lajin, laadun, ominaisuuksien, hinnan tai muiden seikkojen osalta.
Vaikuttaja ei saa julkaista sosiaalisen median sisältöä tai muuta viestiä, joka antaa vaikutelman, että viesti on laadittu yrityksen lukuun, jos vaikuttajalla ei ole sopimusta yrityksen kanssa. Kuvatunlainen sisältö on markkinointia, jolla pyritään edistämään vaikuttajan omaa toimintaa tai brändiä, ja se on siten harhaanjohtavaa menettelyä (ks. 5 artikla).
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan ensimmäisen kappaleen mukaan markkinoijalla on kokonaisvastuu kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen dataohjautuvaa markkinointia, suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C2 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklassa kuvatulla tavalla ja aiheen otsikon on oltava täsmällinen. Viestinnän kaupallinen luonne ja se, kenen lukuun markkinoidaan, on oltava kuluttajille läpinäkyviä perussääntöjen 7–8 artiklojen edellyttämällä tavalla.
Asian arviointi
Vaikuttaja on julkaissut TikTok-alustalla mainosvideon. Mainoksen tekstiosuuden alussa on ollut mainostunniste ”Kaupallinen yhteistyö”. Lausunnonpyytäjä on ollut kirjautuneena TikTok-alustalle ja nähnyt mainoksen muun sisällön joukossa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksen tekstin alussa on ollut asianmukainen mainostunniste. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei markkinoijan ja vaikuttajan menettely ole ollut ICC:n sääntöjen vastaista.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, General Counsel Leia Kaukonen, vaikuttaja, KTM Hanne Kettunen, varatuomari Katri Kummoinen, lehtori Tommi Pelkonen ja juristi, EU-tavaramerkki- ja -mallioikeusasiamies Paula Sailas.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, TIKTOK
ARTIKLAT: 7, 18 ja C2
Lausunto: MEN 20/2026
Markkinoija: L’Oréal Finland Oy (Garnier-brändi)
Media: Vaikuttaja Henni Tanila (TikTok-käyttäjänimi: henniamanda)
Alusta: TikTok
Päätös: Vapauttava lausunto