Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Trainer4You Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Miina Matilainen on julkaissut yrityksen mainoksen Instagram-tilillään ”miinakaroliina”. Vaikuttaja @miinakaroliina mainostaa yritykseltä saamaansa ravintovalmentajan koulutusta, mutta julkaisussa ei ole mainintaa mainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja Miina Matilainen on julkaissut Trainer4You Oy:n mainoksen 30.1.2025 TikTok-tilillä ”miinakaroliina”. Julkaisussa on videon ohella teksti:
”2023 mulla sanottiin olevan syömishäiriö, koska mulla oli niin huono ruokasuhde 2025 opiskelen ravintovalmentajaksi ja rakastan tehdä kaikkia erilaisia reseptejä jotka tukee aktiivista elämäntyyliä Paljon on asioita muuttunut ihan sillä, että on oppinut ravinnosta enemmän Tällä viikolla alkaa @trainer4you Ravintovalmentaja koulutus, jossa opitaan vielä lisää ravinnosta ja auttamaan myös muita parantamaan suhdetta ruokaan (Koulutus saatu)”
Markkinoijan vastaus
Yrityksen mukaan se on ohjeistanut vaikuttajansa merkitsemään kaupallisen yhteistyön selkeästi.
Yrityksen mukaan vaikuttaja on julkaissut TikTok-videon, jossa hän on maininnut osallistuneensa yrityksen tarjoamaan Ravintovalmentaja-koulutukseen. Alkuperäinen merkintä "Koulutus saatu" ei ole selkeästi osoittanut, että kysymyksessä on mainos. Yritys on pyytänyt vaikuttajaa korjaamaan merkinnäksi sanan "Mainos" ja hän on tehnyt korjauksen julkaisuun.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan hän on kirjoittanut julkaisuun yrityksen nimen ja loppuun maininnan, että koulutus on saatu. Vaikuttaja kertoo poistaneensa Tiktok-videon, koska ei saanut muokattua sitä ja vaihdettua kuvatekstiin merkintää mainos.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 §:n mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys TikTok-tilillä ”miinakaroliina” 30.1.2025 julkaistusta mainoksesta. Julkaisussa on merkinnät ”Tällä viikolla alkaa @trainer4you Ravintovalmentaja koulutus” ja julkaisun lopussa on maininta ”(Koulutus saatu)”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Yritys myöntää, että julkaisun merkintä ”Koulutus saatu” ei selkeästi osoita, että kysymys on mainoksesta. Markkinoija on pyytänyt vaikuttajaa korjaamaan julkaisuun ”Mainos”-merkinnän. Vaikuttaja on myöntänyt virheensä.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan TikTok-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, asettelu, väri ja fonttikoko.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että nyt arvioitavana olevassa tapauksessa julkaisun tekstiosan lopussa oleva ilmaisu ”(Koulutus saatu)” ei ole selkeä mainostunniste eikä se ole vaivatta havaittavissa. Julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. ”Koulutus saatu” ja vastaavat ilmaisut eivät ole selkeitä mainostunnisteita.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, TIKTOK, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 19/2025
Markkinoija: Trainer4You Oy
Media: Mima Media / Vaikuttaja Miina Matilainen
(TikTok-käyttäjänimi: miinakaroliina)
Alusta: TikTok
Päätös: Huomautus