Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Vitamin Well AB sivuliike Suomessa -yrityksen markkinoinnista. Mainos on julkaistu vaikuttaja Lotta Hintsan Instagram-tilillä @lottahintsa. Lausunnonpyytäjän mukaan tässä eikä muissakaan Vitamin Well x Roosa nauha -vaikuttajayhteistöissä Instagramissa ole tuotu esiin, onko vaikuttaja mukana pro bono vai vai saako hän palkkiota. Vitamin Well hyötyy vaikuttajien tarjoamasta näkyvyydestä taloudellisesti, sillä kampanjassa lahjoitetaan jokaisesta Vitamin Wellin tuotteesta 0,10 euroa hyväntekeväisyyteen.
Markkinointi
Instagram-tilillä @lottahintsa on julkaisu, jossa vaikuttaja esiintyy Vitamin Well -juomapullo kädessään. Pullossa on Roosa nauha -tunnus. Julkaisun teksti on seuraava:
”Battling cancer is everyone’s business.
Yhteistyö | Tänään on Roosa nauha -päivä. Yksi kolmesta meistä sairastuu elämämme aikana syöpään, mikä käytännössä tarkoittaa sitä että syöpä todennäköisesti koskettaa meitä kaikkia. Itse olen katsonut vierestä läheisteni taisteluja ja menettänyt isäni syövälle. Eikö olisi ihanaa että voisimme joku päivä niin että taistelut syöpää vastaan olisivat vähäisempiä ja helpompia?
On suuri kunnia olla tänä vuonna @vitaminwellsuomi :n Roosanauha -kumppanina.”
Markkinoijan vastaus
Vi är medvetna om de marknadsrättsliga bestämmelser som gäller och den vägledning som finns om hur reklammärkning ska göras för bilder innehållande marknadsföring av produkter på sociala medier. Vi arbetar tätt med de ambassadörer och andra partners som vi har ett samarbete med och vi både avtalar samt informerar om att reglerna ska följas.
Anmälaren har anmält att det är oklart huruvida inlägget, där tre produkter av märket Vitamin Well och Barebells visas, är ett sponsrat inlägg för vilket Lotta Hintsa får betalt.
Med våra ambassadörer, inklusive Lotta Hintsa, avtalar vi bland annat att ambassadören ska:
• Tydligt ange i sina sociala medier-presentationer (t.ex. bloggpresentation, Facebookprofil eller presentationstext på Instagram) att Partnern är del av Team Vitamin Well, Vitamin Well-ambassadör, eller liknande;
• Tydligt i samband med inlägg i sociala medier, där Vitamin Well-koncernens produkter eller varumärken finns med, i början av inlägget ange att detta görs i betalt samarbete med, är en annons eller reklam för det bolag som inlägget gäller (exempelvis "Paid partnership with...", "Advertisement…",) eller liknande reklammarkering som krävs enligt gällande rätt. Det ska även framgå tydligt vilket av varumärkena som inlägget är ett samarbete med, och om möjligt ska ambassadören även länka till varumärkets hemsida eller profil på sociala medier. Ambassadören åtar sig även att tydligt ange det kommersiella syftet med de sociala medie-inlägg som görs enligt avtalet där våra produkter eller varumärken syns; och
• Följa tillämplig lag och användarvillkoren för de sociala medier-plattformar som ambassadören använder för att utföra överenskomna tjänster.
Vi arbetar för, så långt det är rimligt, att monitorera huruvida våra ambassadörer följer sina åtaganden i avtalet. Vi anlitar normalt ambassadörer under längre tidsperioder och ambassadören har ett stort utrymme att själv välja vilka bilder den ska lägga ut och när dessa ska läggas ut, i syfte att marknadsföra våra produkter. Ambassadören är dock alltid skyldig att följa sina avtalade åtaganden när den verkar på sina sociala medier. Eftersom det är ambassadören, och inte Vitamin Well själva, som i praktiken publicerar inläggen, är det svårt att ha full kontroll över att villkoren för samarbetet efterlevs av ambassadören i samband med att inlägg publiceras. När vi upptäcker att en ambassadör inte följer sina åtaganden i avtalet har vi som rutin att påtala det till ambassadören. Vi har i aktuellt fall påtalat detta till denna ambassadör och bett henne justera inlägget så att det tydligt framgår i början av inlägget att det är fråga om marknadsföring, varpå Lotta Hintsa har agerat i enlighet med vårt påtalande och justerat textbeskrivningen till bilden så att det direkt i inledningen framgår att det är fråga om reklam. Vi har därutöver på nytt påtalat för ambassadören om vilka åtaganden den har avseende reklammarkering.
I tillägg till ovan vill vi lyfta fram att det vid en helhetsbedömning likväl borde vara tydligt för genomsnittskonsumenten i den målgrupp mot vilken reklamen riktas att det är reklam för Vitamin Well och Barebells. I bedömningen bör bl.a. det följande beaktas:
• Lotta Hintsa har tydligt angivit att det är fråga om ett samarbete genom att i inledningen av textbeskrivningen till bilden uttryckligen ange ”Yhteistyö” (”Samarbete”), vilket i sammanhanget får förstås som att det är fråga om reklam för produkterna som lyfts fram i de relevanta bilderna;
• Produkterna har en central placering i bilden;
• Etiketten på flaskorna avbildade på den relevanta bilden är specialgjorda för den kampanj som produkterna avser att stödja;
• I ambassadörens flöde bär den kläder med våra logotyper som vi endast tillhandahåller våra officiella ambassadörer med;
• Ambassadören är välkänd och det är normalt att ambassadören, och andra framstående sportutövare, gör marknadsföring på sociala medier för sina sponsorer; och
• Reklaminlägg för Vitamin Well, såväl för andra sponsorer, förekommer i stor utsträckning i ambassadörens flöde och på andra konton med många följare i allmänhet.
Vaikuttajan manageritoimiston vastaus
Vaikuttaja on tehnyt kaupallisia yhteistöitä sometilillään useamman vuoden. Yhteistyöt on merkitty mainonnan eettisen neuvoston ohjeistuksen mukaisesti siten, että ne noudattavat yhden vilkaisun vaatimusta ja niin, että 'kaupallinen yhteistyö' / ’mainos' / ’ad’ lukee tekstin alussa ja näkyy tunnistettavasti Instagram storyissa.
Vitamin Well x Roosa nauha -julkaisun kohdalla tekstin alussa luki aluksi ’Yhteistyö’ siitä syystä, että vaikuttaja tekee myös pro bono yhteistyötä Roosa nauha -kampanjan kanssa. Lausuntopyynnön saatuaan vaikuttaja korjasi tekstin alkuun 'Mainos @vitaminwellsuomi ja @barebells.fin kanssa', sillä julkaisu oli Roosa nauha -yhteistyöjulkaisu Vitamin Wellin ja Barebellsin kanssa.
Vitamin Well Awake muuttuu syksyn ajaksi Roosa nauha -teemaiseksi ja jokaisesta myydystä pullosta lahjoitetaan 0,10 € lyhentämättömänä @roosanauha -keräykseen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
Asian arviointi
Esitetyn selvityksen perusteella julkaisu on ollut mainos. Sen tekstiosuuden neljännellä rivillä on merkintä ”Yhteistyö”.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ilmaisu ”yhteistyö” ei ole mainostunnisteena selkeä ilmaisemaan julkaisun kaupallisuutta. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei mainostunnisteen voida katsoa olevan helposti havaittavissa, kun se ei ole ollut heti Instagram-tekstin alussa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei Instagram-julkaisu ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Markkinoija ja media ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Marketing Strategist Heini Hussam, Senior Advisor Tommi Pelkonen, päätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, INSTAGRAM
Lausunto: MEN 19/2022
Markkinoija: Vitamin Well AB sivuliike Suomessa
Media: Lotta Hintsa (Instagram-käyttäjänimi: lottahintsa)
Vaikuttajan manageritoimisto: Mellakka Management Oy
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus