Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 17/2013 25.10.2013
Mainostaja: Varusteleka Oy
Media: Internet
Päätös: Vapauttava lausunto
”VAIMONHAKKAAJAPAITA”
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Varusteleka Oy:n verkkosivujen mainoksesta, jossa mainostetaan ”vaimonhakkaajapaitaa”. Vaikka kyseisen paidan englanninkielinen nimi onkin wife beater (eli vaimonhakkaaja), on mainos on hyvän tavan vastainen, koska se yllyttää väkivaltaan. Väkivalta on asia, josta ei pidä vitsailla.
Mainos
Varusteleka.fi -sivuston mainoksessa on kuva miehen päällä olevasta mustasta hihattomasta paidasta sekä seuraava teksti:
”Mil-Tec vaimonhakkaajapaita, musta. 6,99 €.
Hihaton paita joka kesän ehdottomassa muotivärissä: mustana.
Mil-Tecin vaimonhakkaajapaidat ovat itse asiassa aika hyviä leikkaukseltaan; eivät lörpötä, kaula-aukko ei ole niin iso että nännit näkyisivät ja helma on just tarpeeksi pitkä, että sen saa haluttaessa housuihinkin, muttei näytä huonolta ulkopuolellakaan.
100% puuvillaa.
Tuote on uusi, valmistaja Mil-Tec.”
Mainostajan lausuma
Mainostajan mukaan tarkoitus ei ole yllyttää ketään väkivaltaan. Wife beaterin suomentaminen ei ole mainostajan oma keksintö eikä huumori ollut paidan nimeämisvaiheessa ensimmäisenä mielessä, vaan sanan kuviteltiin kuvaavan hyvin tarkasti kyseistä paitaa. Nimeämiskäytäntö koskee kaikkia suurilla kaula- ja kainaloaukoilla varustettuja hihattomia paitoja miesten mallistosta. Mainostaja tuo myös esiin, että tuote on esitelty verkkosivuilla, jotka tunnetaan rajattomasta huumoristaan ja joille kenenkään ei ole pakko mennä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa ensiksi, ettei se ota kantaa mainoksen hyvän maun mukaisuuteen, vaan ainoastaan sen hyvän tavan mukaisuuteen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen eikä markkinoinnissa tule myöskään sallia tällaista käyttäytymistä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että verkkosivuilla mainostetaan miesten hihatonta paitaa, joka on nimetty ”vaimonhakkaajapaidaksi”. Kyseisenlainen tuote tunnetaan englanninkielisellä nimellä wife-beater, josta ”vaimonhakkaaja” on suora käännös. Neuvosto korostaa mainostajan yhteiskunnallista ja ammatillista vastuuta, mutta toteaa, että vaikka mainos viittaa perheväkivaltaan, joka on rikos, ei mainoksen voida kokonaisuutena arvioiden katsoa yllyttävän väkivaltaan.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Mainos ei ole siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja, OTK Tarja Heinilä-Hannikainen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström.
Tarja Heinilä-Hannikainen Riina Hero
puheenjohtaja sihteeri