Mainonnan eettinen neuvosto
14.6.2016
Lausunto: MEN 14/2016
Mainostaja: Velkopopovický Kozel / Servaali Oy
Viestin: Lahjapakkaus
Päätös: Vapauttava lausunto
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä oluen markkinoinnista. Valittajien käsitysten mukaan isyyspakkaus-sanan käyttö vahvistaa stereotyyppisiä käsityksiä siitä, miten vastuu vauva-ajan vanhemmuudesta jaetaan: äidit hoitavat vauvat ja isät juovat olutta. Mainos on myös isyyttä ja tasa-arvoa loukkaava, koska valittaja katsoo, että tekstin mukaan miehen kuuluu isäksi tultuaan nauttia kassillinen olutta. Lisäksi eräs valittaja kokee, että isyyspakkaus-sana alkoholin yhteydessä on seksistinen ja typerä.
Mainos
Mainostettavaa olutta on ollut esillä myymälöissä siten, että tuotetta on ollut mahdollista ostaa kassiin, jossa on olutmerkin logo ja teksti:
”Kokoa oma ISYYSPAKKAUS
1. Valitse haluamasi juomat
2. Anna lahjaksi tai nauti itse.”
Oluenmyyntihyllyn päädyssä on lukenut ”Premium ISYYSPAKKAUS. Koska isät, isäksi tulevat ja isän omaavat ansaitsevat omansa.”
Mainostajan lausuma
Kozel kampanjoi pääsiäisen aikaan myymäläesillepanolla, jonka konseptina ja otsikkona oli ”Isyyspakkaus”. Esillepano oli osa kampanjaa, jossa brändi halusi kunnioittaa isyyttä. Isyys ei kampanjassa tarkoittanut ajankohtaista isäksi tulemista, vaan isän merkitystä jokaisen ihmisen elämässä ylipäätään. Isyyden nostaminen kampanjan keskiöön lähti brändin kuluttajakunnasta, jossa miesten osuus korostuu.
Mainonnan tai esillepanon viestiä ei kuitenkaan suunnattu vain miehille tai isille. Esillepanossa kerrottiin suoraan, että se oli tarkoitettu isille, isäksi tuleville tai kenelle tahansa, jolla on isä. Näin esillepano ei suoraan ottanut kantaa kohderyhmän sukupuoleen, vaan viesti oli suunnattu kaikille.
Esillepanon tarkoitus ei ollut vahvistaa stereotyyppistä mielikuvaa ryyppäävästä isästä tai miehestä. Sen sijaan siinä kehotettiin ilahduttamaan isää muutamalla laadukkaalla oluella, joka ei brändinsä tai hintapisteensäkään puolesta ole yltiöjuomiseen sopiva valinta.
Esillepano ei vahvista kuvaa siitä, että isän on normaalia käyttää alkoholia. Se ei myöskään ollut erityisesti asetettu lasten nähtäväksi, vaan normaaliin tapaan kaupan juomaosastolle muiden oluiden seuraan.
Esillepano ei myöskään ole ongelmallinen suhteessa tasa-arvoon lastenkasvatuksessa. Esillepanossa ja kaikessa muussakin kommunikaatiossa varmistettiin, ettei isyydestä puhuminen liittynyt lapsiin, lasten kasvatukseen tai vanhemmuuden roolijakoon.
Esillepanossa korostettiin lahjan antamista ja sen nauttimista erityisenä juhlatilanteena. Laadukkaan oluen antaminen lahjaksi on yhtä hyväksyttävää kuin vaikkapa konjakkipullon lahjoittaminen. Sen tarkoitus ei ole kehottaa ns. ”ryyppäämään”.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perusääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainostaja on oluen markkinoinnissaan käyttänyt ilmaisua ”isyyspakkaus”. Esitetyn selvityksen mukaan myymälämarkkinoinnissa on lisäksi ollut teksti, jossa kerrotaan, että tuote on tarkoitettu isille, isäksi tuleville tai kenelle tahansa, jolla on isä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei ”isyyspakkaus” oluen lahjapakkauksesta käytettävänä terminä ole kirjaimellisesti otettavissa, vaan se on huumorisävytteinen markkinoinnillinen ilmaisu. Sana ei ole edes välillisesti vakavasti rinnastettavissa äitiyspakkaukseen, vaikka sana lieneekin saanut inspiraationsa sitä. Käsiteltävänä olevassa markkinoinnissa ei ole elementtejä, jotka viittaisivat oluen ylenmääräiseen käyttöön tai siihen, että markkinointi antaisi stereotyyppisen mielikuvan sukupuolten välisestä roolijaosta lapsiperheessä. Tuotteen esillepanossa korostuu ennen kaikkea se, että olutta voi ostaa myös lahjaksi.
Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov, Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri