18 artikla - Todistus ja suositus; vaikuttajamarkkinointi
C2 artikla - Markkinoinnin tunnistettavuus
24 artikla - Vastuu sääntöjen noudattamisesta
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 13.12.2025 lausuntopyynnön yksityishenkilöltä MentorMind Oy:n markkinoinnista. Jasmin Vesala on julkaissut yrityksen mainoksen Facebook-tilillään. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta.
Markkinointi
Jasmin Vesala on julkaissut MentorMind Oy:n mainoksen Facebook-tilillään ”Jasmin Vesala” (liite 1). Mainoksessa on teksti:
”Jo pari vuotta sitten mietin, että haluaisin elämääni jonkun muutoksen työelämän suhteen. Minulla oli silloin jo 13 vuoden työkokemus, nyt sitä on kertynyt noin 15 vuotta. Olen kouluttautunut alalle, jossa on sanottu aina olevan töitä, huonoinakin aikoina. Kuinka kävikään. Jäin työttömäksi tämän vuoden tammikuussa. Tein keikkoja, kesäksi sain pidemmän sijaisuuden, mutta sekin loppui. Keikatkin vähenivät. Tämän päälle vielä jouduin lopettamaan sairastuneen kissavanhukseni syyskuussa. Tuntui, että kaikki kaatuu päälle, sekä henkisesti että taloudellisesti. Olin jo elokuussa törmännyt Facebookissa ilmaiseen Million dollar mentor (MDM) webinaariin ja osallistunut siihen. Siitä tuli elämäni pelastava tekijä. Aloin luoda omaa verkkokurssia, innostuin niin paljon, että päädyin jopa ostamaan henkilökohtaisen VIP-valmennuksen. Huolimatta että työtilanteeni on tällä hetkellä hyvin epävakaa, olen luottavaisella mielellä. Nyt minulla on mahdollisuus luoda jotain omaa, jatkossa pystyn vapaammin käyttämään omaa aikaani ja toteuttamaan unelmiani. Kurssin tarkoitus ei tietenkään ole luoda vain rahaa, vaan ensisijaisesti auttaa muita ihmisiä, kuten koko MDM-ideassa on päätarkoitus. Jos olet vain rahan perässä, MDM ei ole sulle. Jos haluat auttaa myös muita menestymään ja voimaan paremmin, tää on sun juttu. Ilman VIP-valmennustakin pääset pitkälle, jo yksistään tapahtumassa opetetaan livenä, miten tehdä oma digituote.
Nyt myös sinulla on mahdollisuus samaan muutokseen. 17.11.–19.11. on tulossa ilmainen 10K digituotehaaste ‑webinaari. Osallistuminen ei sido sinua mihinkään. Tule kuulolle, jos sulla on ollut samoja fiiliksiä, mitä itse kävin läpi. Tämä voi olla jonkun kohdalla uuden elämän ja muutoksen alku. Ota rohkeasti ensimmäinen askel ja liity mukaan.
Tapahtumassa myös arvotaan unelmaloma, puhelimia ja tietokone.
Klikkaa linkistä, niin saat lisätietoa ja pääset liittymään:
https://www.digituotehaaste.fi/liity?fpr=10khaastejsv”
Markkinoijan vastaus
Markkinoijan mukaan julkaisu ovat itsenäisen affiliate-kumppanin tuottama, ja hänelle on annettu selkeä ohjeistus markkinoinnin merkitsemisestä. Jos yksittäisessä julkaisussa on ollut puutteita merkinnöissä, kysymys on todennäköisimmin inhimillisestä huolimattomuudesta tai ohjeistuksen virhetulkinnasta, ei tarkoituksellisesta piilomainonnasta. Jokainen affiliate-kumppani on vastuussa markkinoinnin lainmukaisuudesta ja siitä, että mainokset merkitään ohjeiden mukaisesti.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on markkinoinnin alan itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt, ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan brändimainontaa ja markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 §:n mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n sääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainosta ja muuta menettelyä, kuten myynninedistämistoimia, sponsorointia, suoramarkkinointia sekä dataohjautuvaa ja digitaalista markkinointia. Käsitettä on tulkittava laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka pääasiallisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen. Markkinointia on myös se, kun vaikuttaja luo sisältöä omalle brändilleen tai tuotteelleen taikka laittaa affiliate-linkkejä tuottamaansa sisältöön.
ICC:n sääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajan on voitava selkeästi erottaa kaupallinen ja ei-kaupallinen sisältö toisistaan.
Mainostunnisteen, silloin kun sellainen tarvitaan, on oltava näkyvä, selkeä ja helposti luettavissa. Mainostunniste on sijoitettava kaupallisen viestin yhteyteen siten, ettei se jää kuluttajalta huomaamatta.
Markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa eikä sen todellista kaupallista tarkoitusta saa piilottaa. Tavaran tai palvelun menekinedistämiseen tähtäävää viestintää ei siten saa esittää esimerkiksi uutisena, toimituksellisena aineistona, markkinatutkimuksena, kuluttajakyselynä, tuotearvosteluna, käyttäjän tuottamana sisältönä, yksityisenä blogina, henkilökohtaisena julkaisuna sosiaalisessa mediassa tai riippumattomana arvosteluna.
Markkinointi mediassa, jossa on sekaisin sekä kaupallista että ei-kaupallista sisältöä (esim. uutisia ja muuta toimituksellista aineistoa tai sosiaalisen median julkaisuja), on oltava selkeästi tunnistettavissa kaupalliseksi viestinnäksi. Markkinointi on suunniteltava siten, että se on helposti ja välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Markkinointi on tarvittaessa merkittävä mainostunnisteella.
ICC:n sääntöjen 18.2 artiklan kolmannen kappaleen mukaan markkinoijan ja vaikuttajan välisen kaupallisen yhteyden on oltava läpinäkyvä joka kerta, kun viestiä jaetaan. Kun kumppanilinkki (affiliate-linkki) johtaa tuotteeseen ulkoisella kolmannen osapuolen verkkosivustolla, sen luonteen ja kaupallisen tarkoituksen on oltava läpinäkyviä.
ICC:n sääntöjen 24 artiklan ensimmäisen kappaleen mukaan markkinoijalla on kokonaisvastuu kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n sääntöjen dataohjautuvaa markkinointia, suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C2 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklassa kuvatulla tavalla ja aiheen otsikon on oltava täsmällinen. Viestinnän kaupallinen luonne ja se, kenen lukuun markkinoidaan, on oltava kuluttajille läpinäkyviä perussääntöjen 7–8 artiklojen edellyttämällä tavalla.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ICC:n sääntöjen 7 artiklan ensimmäisen kappaleen mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajan on voitava selkeästi erottaa kaupallinen ja ei-kaupallinen sisältö toisistaan.
Lisäksi mainitun artiklan kolmannen kappaleen mukaan markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa eikä sen todellista kaupallista tarkoitusta saa piilottaa. Tavaran tai palvelun menekinedistämiseen tähtäävää viestintää ei siten saa esittää esimerkiksi uutisena, toimituksellisena aineistona, markkinatutkimuksena, kuluttajakyselynä, tuotearvosteluna, käyttäjän tuottamana sisältönä, yksityisenä blogina, henkilökohtaisena julkaisuna sosiaalisessa mediassa tai riippumattomana arvosteluna.
Affiliate-markkinoinnin osalta ICC:n sääntöjen 18.2 artiklan kolmannen kappaleen mukaan, kun kumppanilinkki (affiliate-linkki) johtaa tuotteeseen ulkoisella kolmannen osapuolen verkkosivustolla, sen luonteen ja kaupallisen tarkoituksen on oltava läpinäkyviä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että Facebook-julkaisu vaikuttaa yksityishenkilön henkilökohtaiselta julkaisulta, kun sitä silmäilee nopeasti. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta. Mainos ei ole siten vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että ICC:n sääntöjen 24 artiklan ensimmäisen kappaleen mukaan markkinoijalla on kokonaisvastuu kaikesta markkinoinnistaan.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja media ovat menetelleet ICC:n sääntöjen 7, 18.2 ja C2 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
ICC:n sääntöjen 25 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi tai hyvittämiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA
ARTIKLAT: 7, 18.2, 24 ja C2
Lausunto: MEN 12/2026
Markkinoija: MentorMind Oy
Media: Facebook
Päätös: Huomautus