Mainonnan eettinen neuvosto
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön Lohjan kaupungin markkinointimateriaalista. Lausunnonpyytäjän mukaan Lohjan kaupungin menettely on hyvän tavan vastaista, koska häntä esittävää valokuvaa on käytetty kaupungin markkinointiin ilman hänen suostumustaan.
Markkinointi
Makeisrasiassa, joka on kaupungin markkinointimateriaalia, on lausunnonpyytäjän kuva ja teksti ”Lohja Järvikaupunki”.
Markkinoijan vastaus
Kaupunki kiistää menettelynsä moitittavuuden. Kaupunki on ostanut valokuvan ammattivalokuvaajalta. Kuvaaja on ottanut kuvan venetsialaisissa Lohjanjärven rannalla. Kuva on otettu etäältä ja kuvaa hallitsee järvimaisema, jonka yllä on taivas ja tulikeppi. Tulikeppiä pitelevän henkilön kasvot eivät näy siten, että ulkopuolinen voisi tunnistaa hänet. Kuvaa on käytetty ulkomainostauluna, sähkökaapeissa, roll-up:na, kaupungin käyntikorteissa ja salmiakkihedelmäkaramellirasiassa.
Yksityisyyden suojan edellytyksenä on, että henkilö on objektiivisesti arvioiden tunnistettavissa kuvasta. Ulkopuolinen ei voi objektiivisesti arvioiden tunnistaa henkilöä kysymyksessä olevasta kuvasta.
Kun kaupunki on ostanut kuvia kuvaajalta kaikkine oikeuksineen käytettäväksi kaupungin markkinointiin, kaupunki on edellyttänyt, että kuvaaja on hankkinut valokuvissa olevilta henkilöiltä suostumuksen kuvien käyttöön markkinointitarkoituksessa.
Lausunnonpyytäjä on kuvaustilanteessa antanut suostumuksen valokuvaajalle siihen, että kuva voidaan antaa Lohjan kaupungin käyttöön. Koska kuvan henkilö on lähettämänsä sähköpostin 27.1.2018 mukaisesti tiennyt, että kaupungille on otettu mainoskuvia, hänen on pitänyt ymmärtää jo etukäteen, että kuvaa voidaan käyttää kaupungin markkinoinnissa. Näin siitä riippumatta, etteivät valokuvaaja ja kuvan kohde ole tehneet kirjallista sopimusta kuvan käytöstä kaupungin markkinoinnissa.
Lausunnonpyytäjä on sähköpostissaan 5.10.2021 hyväksynyt vuonna 2020 kuvan käytön kaupungin markkinoinnissa. Sähköpostiviesteistä ei ilmene, että kuvan käyttö markkinointiin olisi kiellettyä. Päinvastoin kuvan kohde tarjosi yrityksensä palveluja kaupungille "kun kerta kuvanikin jo komeili tien laidassa".
Kaupunki on käyttänyt kuvaa markkinoinnissaan tyylikkäästi ja hyvällä maulla. Kaupunki on lopettanut kuvien käytön tultuaan tietoiseksi lausunnonpyytäjän suhtautumisesta asiaan.
Valokuvaajan vastaus
Kuvista ei ole tehty sopimusta mallin kanssa. Keskustelin hetken lausunnonpyytäjän kanssa kuvauksen jälkeen ja kerroin hänelle, että kuvasin Lohjan kaupunkia varten ja annan kuvat Lohjan kaupungin käyttöön. En tiennyt, mihin käyttöön kuvat olivat tarkalleen menossa. Olin siinä uskossa, että kaupunki aikoo julkaista kuvia tavalla, joka ei loukkaa kuvissa esiintyviä henkilöitä. Kuvista ei ole tehty sopimusta ja sen vuoksi oletin, että kaupunki noudattaisi alan yleisiä käytäntöjä sen suhteen, miten julkisissa tapahtumissa kuvattuja ihmisiä saa käyttää kaupungin markkinoinnissa.
Mainonnan eettisen neuvoston päätös
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 kohdan mukaan sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely markkinoinnissa hyvän tavan vastaista. Mainittu säännös huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto korostaa, ettei sillä ole toimivaltaa ottaa kantaa sopimusoikeudellisiin kysymyksiin.
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.3 kohdan mukaan neuvosto ei käsittele lausuntopyyntöä, jos markkinointimateriaali on julkaistu yli kolme kuukautta ennen lausuntopyynnön toimittamista neuvostolle. Neuvosto voi kuitenkin ottaa lausuntopyynnön käsiteltäväkseen, jos käsittelyyn on erityisen painava syy.
Asiassa on kysymys markkinointimateriaalista, joka on julkaistu yli kolme kuukautta ennen lausuntopyynnön toimittamista. Mainonnan eettinen neuvosto on kuitenkin ensivaiheessa ottanut asian käsiteltäväkseen, koska katsoi, että kysymyksessä olevan kaltaisia kuvan käyttöä koskevia epäselvyyksiä on markkinoilla verraten paljon ja lausunto voisi tuoda selkeyttä tällaisiin kysymyksiin.
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 9 kohdan mukaan lausuntopyyntö voidaan jättää käsittelemättä, jos asia ei kuulu neuvoston toimivaltaan.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 14 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule käyttää yksityisen tai julkisen henkilön kuvaa ilman häneltä etukäteen hankittua suostumusta.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys kaupungin markkinointimateriaalista, jossa on lausunnonpyytäjän kuva. Mainonnan eettiselle neuvostolle on toimitettu kuva pienikokoisesta makeisrasiasta. Rasian kannessa on lausunnonpyytäjän kuva ja teksti ”Lohja Järvikaupunki”.
Lausunnonpyytäjän mukaan hänen kuvaansa on käytetty markkinointitarkoituksiin ilman hänen suostumustaan. Kaupungin mukaan lausunnonpyytäjän kaupungille lähettämien sähköpostiviestien perusteella hän on ollut tietoinen, että valokuvaajan ottamat kuvat ovat olleet ”mainoskuvia”. Lisäksi kaupunki katsoo, että lausunnonpyytäjä ei ole tunnistettavissa kuvasta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että asiassa esitetty selvitys, onko lausunnonpyytäjä tiennyt kuvien käytöstä markkinointitarkoituksiin ja antanut siihen konkludenttisen suostumuksensa, on ristiriitaista. Koska sopimusoikeudelliset asiat eivät kuulu mainonnan eettisen neuvoston toimivaltaan, lausuntopyyntöasiaa ei käsitellä enemmälti.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet OTK Katri Kummoinen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen ja päätoimittaja Ville Pohjonen.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: HENKILÖN KUVAN KÄYTTÖ MARKKINOINNISSA
Päätös: MEN 11/2022
Ei toimivaltaa käsitellä sopimusoikeudellisia asioita
Markkinoija: Lohjan kaupunki
Valokuvaaja: Ville Juurikkala